Cookieless Future: Programmatic Advertising Trends 2025 für Publisher

Die digitale Werbebranche ist im Wandel. Die verschärften Datenschutzbestimmungen und das nahezu finale Aus von Drittanbieter-Cookies schlugen bereits 2024 hohe Wellen im programmatischen Ökosystem. Die Wogen glätten sich inzwischen, doch noch ist der „Sturm“ nicht vorüber. Diese Programmatic Advertising Trends helfen Publishern, in 2025 gewinnbringend durch das Open Web zu navigieren.

Open Web auf Transformationskurs: Auf zu neuen Ufern?

Im Open Web ging es in den vergangenen paar Jahren ähnlich wie im offenen Ozean zu. Es gab hohe Wellen, ausgelöst durch die nahezu „flächendeckende“ Abschaffung von Third Party Cookies. Auch Tiefs gab es reichlich für alle Marktteilnehmer: Wie sollen Werbetreibende nun ihre Zielgruppen erreichen – und Publisher ihre Werbeerlöse sichern? Alle Zeichen standen auf Sturm, sodass die gesamte digitale Branche kurzerhand keinen Boden mehr unter die Füße bekam. Doch das, was sich zu Beginn wie ein Orkan zeigte, entpuppte sich schon Mitte des Jahres als ein globaler (Klima-)Wandel im programmatischen Ozean.

Mittlerweile glätten sich die Wogen. Die Schiffskapitäne (Publisher) sehen entspannter in die Ferne (Cookieless Future, die inzwischen auch ohne Fernglas zu erkennen ist). Denn die neue Route durch die Werbelandschaft (Cookie-Alternativen) kommt immer deutlicher zum Vorschein. Spätestens wenn auch Google die Drittanbietter-Cookies aus seinem Browser Chrome „verbannt“ hat, ist der Wandel vollzogen. Dann stellt die digitale Medienindustrie ihre Navigationsgeräte final auf die sogenannte Post-Cookie-Ära ein.

Aber welche Programmatic Advertising Trends das Jahr 2025 und euren Segeltörn durch das Open Web prägen werden? Hiermit laden wir euch zu einem Tauchgang ein, um in aller Ruhe Tools und Technologien zu betrachten, die euch in den kommenden Monaten erlöstechnisch auf den richtigen Kurs bringen.

Walled Gardens vs. Open Web: Wichtige Hintergründe

Um zu verstehen, welche Trends das programmatische Ökosystem künftig formen werden, ist es wichtig zu verstehen, was auf dem Markt aktuell passiert.

Advertisern stehen zwei Optionen zur Verfügung, wo sie ihre Werbebudgets hinfließen lassen können: Walled Gardens und Open Web. Zur Erinnerung kurz die Definition der beiden Begriffe:

• Als „Walled Gardens“ werden von der Branche geschlossene Tech-Plattformen wie Meta oder das Verlagsunternehmen Business Insider bezeichnet. Die jeweiligen Plattformanbieter behalten die volle Kontrolle – sowohl über den Datenfluss als auch über den Content.
• „Open Web“ vereint als ein weit gefasster Begriff sowohl technische Konzepte (wie Open Source Code) als auch demokratische Konzepte (wie freie Meinungsäußerung oder digitale Inklusion). Als Grundprinzip zusammengefasst meint man mit offenem Internet ein Web, das von und für uns alle ist – und das nicht von den sogenannten Gatekeeper-Unternehmen beeinflusst wird.

In den Anfangsjahren von Programmatic Advertising hatten Werbetreibende mehr oder weniger keine andere Wahl, als für ihre Kampagnen geschlossene Ökosysteme zu nutzen. Denn diese boten effektive Werkzeuge und wussten genau, wie sie Zielgruppen auf sich aufmerksam machen und an sich binden. Wie der Marktforschungsunternehmen eMarketer berichtete, flossen noch bis zum Jahr 2021 rund 64 Prozent aller digitalen Werbebudges an Walled Gardens.

Die erste gute Nachricht: Die Windrichtung ändert sich gerade. Laut dem aktuellen Bericht von The Trade Desk „The Sellers and Publisher Report – Rise of the Premium Internet“ ist ein deutlicher Trend zu beobachten. In beiden Jahren 2022 und 2023 flossen mehr als 50 Prozent der gesamten Werbebudges außerhalb von Walled Gardens. Advertiser scheinen also die Vorteile des offenen Internets erkannt zu haben und möchten diese zunehmend nutzen. Der Grund für diese steigende Wertschätzung: Im Gegensatz zu Walled Gardens mit ihren begrenzten und oft undurchsichtigen Umgebungen bietet Open Web qualitativ hochwertiges Werbeumfeld und eine seriöse Zielgruppenansprache. Auch User erkannten die Vorteile von Open Web bereits und verbringen darin laut der oben genannten The Trade Desk-Umfrage inzwischen den Großteil ihrer Online-Zeit.

Es liegt auf der Hand: Das offene Web – und somit euer digitales Angebot – entwickelt sich zu einem wichtigen „Treffpunkt“ zwischen der Werbebranche und ihren Zielgruppen.

Qualitativ hochwertiges Werbeumfeld schaffen – mit Traffective als Partner an eurer Seite

Die zweite gute Nachricht lautet: Ihr als Publisher, die ihre journalistischen Schiffe durch das Open Web manövrieren, gestaltet diesen Treffpunkt durch eure authentische Arbeit mit. Ihr habt es in der Hand, sowohl Werbetreibenden als auch eurer Leserschaft einen angemessenen „Ort der Begegnung“ zu schaffen – indem ihr Werbeumfelder kreiert, die den Erwartungen beider Seiten erfüllen.

Wir von Traffective nehmen an diesem Marktwandel eine Schlüsselrolle ein. In die Seemannssprache übersetzt sehen wir uns als Navigatoren durch den programmatischen Ozean. Unsere Monetarisierungsplattform für Publisher kombiniert alle für euch wichtigen Tools und Technologien: vom Zugang zu hochwertigen, weltweiten SSPs bis hin zum Consent Management und Datenschutz.

Dank der Traffective-Plattform

• nutzt ihr konsistente, qualitativ hochwertige Daten,
• erstellt effiziente, zielgerichtete Werbeplatzierungen und
• navigiert eure Schiffe erlösbringend durch das Open Web, ohne in die technische und operative Komplexität von Programmatic Advertising eintauchen zu müssen.

Da wir über alle marktüblichen Änderungen frühzeitig Bescheid wissen, passen wir unsere Technologie sofort an aktuelle Anforderungen an. Damit spart ihr euch wertvolle Zeit für euren Content – und dafür, eure Schiffe weiterhin hochseetauglich zu halten sowie die Wellen des Open Web auf eigene Faust zu meistern.

Programmatic Advertising Trends 2025 – für bessere Adressierbarkeit und höhere Publisher-Erlöse

Zweifelsohne wird das programmatische Jahr 2025 für das gesamte digitale Ökosystem im Zeichen von Datenschutz stehen. Wie der Polarstern den Seefahrern früher half, sich im offenen Meer zu orientieren, wird die DSGVO euch durch die Programmatic Advertising Welt (beg)leiten. Inzwischen haben sich hier einige alternative Ansätze für den Umgang mit Nutzerdaten etabliert. Sie unterstützen euch dabei, mit User-Einwilligungen transparent und bewusst umzugehen und das Vertrauen eurer Zielgruppen zu stärken.

Doch bevor wir auf die einzelnen Programmatic Trends 2025 zu sprechen kommen, möchten wir euch auf einen wichtigen Punkt aufmerksam machen. Vor allem im Hinblick auf das Vorpreschen von minderwertigen MFA-Websites wird ein qualitativ guter Content zwar nicht ausschließlich, aber maßgeblich den Erfolg eurer Werbe-Platzierungen mitbestimmen.

Stabilität trotz „Wellengang“: Guter Content ist und bleibt die Basis

Ein gutes Schiff ist ein stabiles Schiff – unabhängig davon, ob ihr eine Segeljacht oder einen Tanker auf offenem Meer navigiert. Auf das Publisher-Businness übertragen bedeutet es: Wer gut recherchierte, einzigartige, holistische Inhalte anbietet, kann sowohl die Leserschaft als auch Werbetreibende auf sich aufmerksam machen. Darum wird die Qualität des Contents weiterhin relevant bleiben – und avanciert zu einem der wichtigsten Trends 2025.

Doch für die Stabilität sorgt auch ein weiterer Parameter: die Monetarisierbarkeit eurer Inhalte. Diese wird künftig noch stärker durch Transparenz, Vertrauen und Personalisierung definiert. Alles Begriffe, die nicht nur eure User, sondern auch Advertiser zunehmend schätzen.

Cookieless Targeting für bessere Adressierbarkeit

Wie der Name bereits verrät: Cookieless Targeting schließt Methoden und Technologien mit ein, die für das User-Targeting keine Cookies verwenden. Von Machine Learning und KI getrieben, entstanden in diesem Segment inzwischen einige Optionen für intelligentes Targeting, die keine Benutzerprofile erfordern und datenschutzkonform sind.

Diese cookielose Targeting-Möglichkeiten gestalten die Programmatic Advertising Trends 2025 mit.

Zero- & First-Party-Daten

Zero und First Party Cookies werden für personalisiertes Marketing zunehmend wichtiger. Bei Zero-Party-Daten (z.B. Daten aus Umfragen nach dem Kauf oder Website-Registrierungen) handelt es sich um explizite Daten, auch Opt-In-Daten genannt, die eure User an euch weitergeben – und das auf eure Nachfrage hin. Da dies bewusst und freiwillig passiert, sichert es die Datenqualität, auch bezüglich der DSGVO. First-Party-Daten (wie Seitenaufrufe, Verweildauer oder Klickpfade), auch proprietäre oder interne Daten genannt, sind zwar nicht so genau wie die Erkenntnisse aus Zero-Party-Daten. Dennoch bilden sie eine wichtige Info-Quelle für eure Datenstrategie 2025. Die beiden Datenarten helfen euch, Userpräferenzen und ihr Surfverhalten besser zu verstehen.

Kontextuelles Targeting

Diese cookielose Technologie ermöglicht es euch ebenfalls, User personalisiert anzusprechen. So hat sich das Contextual Targeting bereits heute zu einem praktischen Ansatz entwickelt. Es verwendet den Kontext des Inhalts, um personalisierte Anzeigenerlebnisse zu bieten und dabei die Privatsphäre eurer Leserschaft zu wahren. Unser eigenentwickeltes Tool Article Genius geht sogar einen Schritt weiter: Mittels OpenAI untersucht es ganze Artikel nicht nur auf inhaltliche Schwerpunkte, sondern auch auf das sogenannte Sentiment – den emotionalen Ton. Es generiert First Party Data und ermöglicht, passgenaue Werbung in Echtzeit auszuliefern.

ID-Lösungen

Universal ID- oder Shared ID-Lösungen nutzen First-Party- und Offline-Daten. Daraus generieren sie den sogenannten „User Identifier“ oder kurz User-ID. Diese IDs werden unter anderem aus “gehashten” E-Mail-Adressen – diesen wird ein ganzzahliger Wert zugewiesen – erstellt. Diese Technologie macht es möglich, User zu identifizieren und zuzuordnen: Seiten- und Geräte-übergreifend.

Eine der aktuell am Programmatic Markt verfügbaren First-Party-ID-Lösungen ist Utiq. Diesen Consent-Service haben wir übrigens als erster deutscher Tech-Anbieter in unsere hauseigene Supply-Side-Technologie integriert. Inzwischen wurde die Utiq-ID auch auf Desktop-Angebote ausgeweitet und steht unserer Publisher-Partnern als eine technologisch innovative und ausgereifte Lösung zur Verfügung.

Video Advertising

Wie wir in diesem Beitrag berichtet haben, wächst der Markt für Videowerbung kontinuierlich weiter und eröffnet für euch eine zusätzliche lukrative Erlösquelle. Im kommenden Jahr erwarten wir die erhöhte Nachfrage nach Video-Ads. Darum empfehlen wir euch, darüber nachzudenken, eure Vermarktungsstrategie um Bewegtbild-Inhalte zu erweitern, um mit Videowerbung Geld zu verdienen.

Künstliche Intelligenz fungiert als Motor der programmatischen Zukunft

Der Transformationskurs der digitalen Medienlandschaft wird nicht zuletzt durch die rasante Verbreitung der KI und deren Vordringen in die programmatische Welt bestimmt. Künstliche Intelligenz erwies sich nicht nur als äußerst fähig, die Rolle eines „fleißigen Matrosen“ zu übernehmen und gleich einige „Arbeiten auf dem programmatischen Schiff“ zu übernehmen. Es zeigt sich zunehmend als dessen starker Motor.

So nutzten laut einer Forrester Consulting Studie bereits im Jahr 2023 etwa 83 Prozent der führenden Vermarkter künstliche Intelligenz gezielt für ihre Anzeigenauslieferungen. Im Folgejahr wurden KI-gestützte Algorithmen noch ausgefeilter und „ihre Mitarbeit“ für die Branche noch effektiver. Diese Reise geht auch in 2025 weiter. Die bisherigen Erfahrungen zeigen, in welchen Bereichen KI dem Werbe-Ökosystem gute Dienste leisten kann. Sie hilft,

• Markttrendforschung effizienter zu machen,
• Werbeinhalte präziser auf einzelne Zielgruppen zuzuschneiden und somit
• die Werbe-Kampagnen effektiver zu gestalten – und diese sogar automatisiert zu optimieren.

Ihr seht: Die Maschine zeigt sich als besonders nützlich, um personalisierte Werbung auch nach der kompletten Abschaffung von Third Party Cookies zu ermöglichen und interaktive Nutzererlebnisse zu kreieren. Doch auch die Suche im Netz – unter anderem die Google-Suche – transformiert KI gerade.

Unser Fazit: Nach jeder Ebbe kommt eine Flut – auch im Open Web

Es ist unverkennbar: Das offene Internet nahm den Transformationskurs auf – und das mit vollen Segeln. Der frische Wind weht bereits durch die Online-Branche und es formieren sich die ersten Konsolidierungswellen. Neue Partnerschaften, auch unter Publishern, sind am Entstehen. Damit wächst die Hoffnung, dass wieder mehr Werbegelder zurück in das Open Web „gespült“ werden.

Es sieht ganz danach aus, als würde der Markt auch in 2025 in Bewegung bleiben, bevor die digitale Branche wieder entspannter in die programmatische See stechen kann. Worauf es dann ankommt, ist, Winde und Strömungen zu nutzen. Das hilft euch, euer journalistisches Schiff sicher und effektiv in den Zielhafen zu bringen. Soll heißen: zu den angemessenen Werbeerlösen, die den unabhängigen Qualitätsjournalismus nicht nur fördern, sondern diesen überhaupt erst möglich machen.

In diesem Sinne: Leinen los! Wir wünschen uns allen eine Handbreit Wasser unterm Kiel.

Titelbild: Conny Schneider / Unsplash

Habt ihr Fragen zu den Programmatic Advertising Trends 2025 – oder zu unserer ganzheitlichen Monetarisierungsplattform für Publisher? Unsere Experten beraten euch gerne: kostenlos und unverbindlich.