Yield Optimierung während der Sommerflaute: To-dos für Publisher

Jährlich grüßt das Murmeltier: Die entspannte Jahreszeit wird für Publisher im Juli und August zum Stressfaktor. Weil der eCPM zurückgeht und die Werbeerlöse mit in den Keller zieht. Um die ‚Schieflage‘ möglichst gering zu halten, solltet ihr euch bereits vor dem Sommerloch um eure Yield Optimierung kümmern. So könnt ihr eure Monetarisierungsstrategie anpassen.

Saisonale eCPM-Schwankungen verstehen: Was verursacht eigentlich das Sommerloch?

Für das sogenannte Sommerloch gibt es für euch Publisher zwei Gründe: Die beiden ‚tragenden Säulen‘ (User und Werbetreibende) eurer digitalen Monetarisierung verändern im Juli und August ihr Verhalten:

• Zum einen ist der Sommer für eure Leserschaft eine langersehnte Erholungszeit, in der weniger gesucht, gesurft und gelesen wird. Das Resultat: Euer Traffic und somit die Impressionen auf euren Websites gehen zurück.
• Zum anderen kennzeichnen die beiden betroffenen Monate das Ende des Geschäftsquartals für Advertiser. Da diese um die gesunkene Engagement-Rate und geringere Kaufabsichten eurer User Bescheid wissen, passen sie ihre Budgets an: Unter anderem halten sie ihre Werbeausgaben etwas zurück. Als Resultat reduziert sich die Nachfrage nach eurem Inventar; der eCPM fällt und zieht die sogenannte Fill Rate (Füllrate eurer Anzeigenplätze) herunter.

Da fragt man sich als Publisher: „Muss ich es so hinnehmen und diese Zeit untätig ‚aussitzen‘?“ Unsere Antwort lautet: „Definitiv nicht!“ Ihr könnt die Sommerflaute bzw. die rückläufigen Werbeeinnahmen auffangen, indem ihr euch um die Yield Optimierung (auch Yield Optimazation oder zu Deutsch: Ertragsoptimierung) kümmert und eure Monetarisierungsstrategie entsprechend der Saisonalitäten anpasst.

Mit unserer ganzheitlichen Plattform für Publisher monetarisiert ihr euer journalistisches Angebot maximal effizient, allen aktuellen Branchenstandards entsprechend und jederzeit datenschutzkonform.

Mehr Werbeeinnahmen im Sommerloch – dank Yield Optimierung: Tipps für Publisher

In der umsatzschwachen Sommer-Phase geht es für euch in puncto Ertragsoptimierung in erster Linie um Schadensbegrenzung. Diese beinhaltet im Generellen folgende Maßnahmen:

• Den Traffic aufrechterhalten, beispielsweise durch kreativ aufbereitete Newsletters mit saisonalen Infos oder die Nutzung zusätzlicher Kanäle und Medien (Kurz-Videos auf TikTok, Podcasts etc.).
• Die Ad Fill Rate verbessern, unter anderem durch die sogenannte Floor Price Optimization.
• Den CPM (Cost-per-Mille) bzw. den eCPM optimieren, indem ihr die Faktoren analysiert und versteht, was ihn genau senkt.

Zwar werdet ihr die rückläufigen Werbeerlöse während der Sommermonate nicht ganz verhindern. Doch ihr könnt diese mit einfachen Techniken etwas eindämmen.

Ad Revenue dank Floor Price Optimization erhöhen

Zum allgemeinen Verständnis: Mit Floor Price ist ein Mindestpreis für eure Anzeigenplätze gemeint. Dies ist ein vom Publisher festgelegter CPM-Schwellenwert. Sein Sinn und Zweck ist, Werbetreibende daran zu hindern, eure Ad Impressions zu günstig zu kaufen: Er sichert also den Wert eures Werbeinventars und wirkt Umsatzverlusten entgegen.

Die Mindestpreis-Optimierung ist eine bewährte Strategie des Programmatic Advertising, bei der ihr den Mindestpreis flexibel und in Echtzeit anpasst. Die Idee dahinter ist, den besten Preis dynamisch zu bestimmen, um so den programmatischen Werbeumsatz zu maximieren. Während die Mindestpreise in den Spitzennachfragezeiten wie das vierte Quartal angehoben werden, senkt die Technologie diese in den Flaute-Monaten. Damit erzielt sie eine bessere Auslastung eures Inventars und reduziert den ‚Leerlauf‘ eurer Anzeigenplätze.

Übrigens: Wir von Traffective übernehmen die Aufgabe der Floor Price Optimization für unsere Publisher-Partner und analysieren mehrere Faktoren, um den optimalen Mindestpreis zu ermitteln.

Website und Werbeinventar optimieren – und doppelt profitieren

Grundsätzlich eignen sich die ruhigeren Sommermonate ideal, um euer digitales Angebot technisch nachzurüsten – mit besonderem Fokus auf die mobile Version, da im Sommer viel am Handy gesurft wird. Im Hinblick auf die Yield Optimierung bedeutet es für euer Inventar: Wer dieses jetzt entsprechend anpasst, gewinnt doppelt:

1. Einerseits verbessert ihr die Performance eurer Werbeanzeigen und bekommt so die Chance, eure Umsätze trotz des Revenue-Rückgangs zu steigern.
2. Andererseits bereitet ihr euch frühzeitig auf das hochfrequentierte Q4 vor, um dank optimierter Monetarisierungsstrategie die Sommer-Verluste wieder auszugleichen.

Wir empfehlen, mit verschiedenen Anzeigenplatzierungen und -formaten zu experimentieren. So findet ihr bereits jetzt heraus, welche davon für euch am besten funktionieren. Etwa, weil sie eine höhere Sichtbarkeit erzielen. Im Speziellen könnt ihr euer Anzeigeninventar folgendermaßen anpassen, um die Ad Viewability (Anzeigensichtbarkeit) und den eCPM zu verbessern:

• Anzeigenplatzierung optimieren: Die Viewability-Rate, auch als Sichtbarkeitsrate bekannt, ist dabei ein geeigneter Schlüsselwert, um die Sichtbarkeit der ausgespielten Ads im aktiven Bereich – also dem Bereich, den sich der User gerade anschaut – zu bewerten und entsprechende Maßnahmen zu ergreifen. Diese sind beispielsweise Optimierungen an Anzeigengröße, -layout und -position. Aber auch die Ladegeschwindigkeit der Seite oder ein responsives Design verbessern die Ad Performance und erhöhen die Ad Viewability.
• Verstärkt auf Premium-Werbeformate setzen: Dazu zählen in etwa OutStream und InStream Video Ads, Sticky Ads und Interstitials.
• Seitenladezeit verkürzen: Nutzt dafür beispielsweise die Lazy-Loading-Strategie, bei der Anzeigen erst dann laden, wenn User sie betrachten. Das führt zu kürzeren Seitenladezeiten und verbessert die UX (User Experience bzw. Nutzererlebnis) sowie die Fill Rate eures Inventars. Da in diesem Fall Werbung nur für interessierte User ausgespielt wird, kann euer eCPM wieder steigen.

Content-Qualität ist ein primärer Bestandteil einer erfolgreichen Yield Optimierung

Content ist King? Selbstverständlich. Mehr noch: Wir sagen: „Content-Qualität ist die Königsdisziplin für euch Publisher.“ Nicht nur, weil der Trend unter den Advertisern immer mehr in Richtung hochwertiges Werbeumfeld geht. Vor allem aber schreibt ihr für eure Leserschaft. Ist diese zufrieden und interagiert mit euren Inhalten, macht es auch für eure Werbeerlöse einen Unterschied.

Mit welchen Content-Strategien ihr hier am Ball bleibt?

1. Content-Strategie: Aktualität

Bietet euren Usern zu jeder Zeit aktuelle Informationen. Es lohnt sich also, alte Inhalte auf den neuesten Stand zu bringen. Insbesondere Beiträge, die bereits viel Traffic generieren – saisonaler Content gehört in der Regel ebenfalls dazu –, sollten immer ‚up to date‘ bleiben. So verbessert ihr nicht nur das Suchranking, sondern steigert auch die User-Interaktion.

2. Content-Strategie: SEO

Apropos Suchranking: Behaltet auf jeden Fall die SEO im Auge. Dazu zählen die regelmäßigen Keyword- und UX-Optimierungen. Kostenlose Tools wie Google Trends helfen euch, saisonale Suchbegriffe zu identifizieren und eure Inhalte entsprechend anzupassen. Außerdem ändert sich die Suche im Netz gerade mit der Einführung von Google AI Overviews – hier lohnt es sich noch zu beobachten, wie es eure SEO-Strategie transformiert.

3. Content-Strategie: Interaktion

Bleibt mit euren Zielgruppen in Kontakt. Ihr könnt beispielsweise mit neuen Formaten wie Audio und Video experimentieren, die eine gute User-Interaktionsrate aufweisen. Das bindet nicht nur eure Leserschaft an euch. So erschließt ihr zusätzliche Erlösquellen wie Video Advertising – ein unverkennbarer Pluspunkt für eure Yield Optimierung. Auch regelmäßige Newsletters, eigene Community-Plattformen und Apps helfen euch, mit euren Usern zu interagieren.

Titelbild: Jeshoots.com / Unsplash

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