KW 11: KI-Sorgen, Googles Suchzukunft und Amazons CTV-Vormarsch

In der vergangenen Woche: IAB Europe veröffentlicht Nachhaltigkeitsbericht mit Fokus auf KI-Bedenken und Ad Fraud, während Forscher vor KI-gestützter De-Anonymisierung in Social Media warnen. Google-Chefin Reid äußert sich zur unklaren Zukunft von Search und Gemini, parallal analysiert SparkToro fragmentierte Suchlandschaft mit Googles Dominanz und Amazon überholt The Trade Desk im CTV-Wachstum durch transparentere Preismodelle.

KI-Bedenken und soziale Nachhaltigkeit dominieren digitale Werbelandschaft

Der vierte jährliche State of Readiness Report von IAB Europe zeigt einen fundamentalen Wandel in den Prioritäten der digitalen Werbebranche. Erstmals wurden neben Umweltaspekten auch soziale Nachhaltigkeitsfaktoren wie Datenschutz, Medienvielfalt und Barrierefreiheit untersucht. Das Ergebnis: Über 56 Prozent der befragten Unternehmen nennen KI Content Ingestion und Traffic als größte Herausforderung des Ökosystems – ein drastischer Anstieg gegenüber den Vorjahren, als Addressability und Measurement die Agenda dominierten. Parallel dazu hat sich Ad Fraud zu einem massiven Problem entwickelt: Knapp 30 Prozent der Befragten listen Werbebetrug als zentrale Bedrohung, während dieser Wert in früheren Umfragen nur im einstelligen Bereich lag.

Die Double Materiality Analysis zeigt zudem, dass soziale Auswirkungen wie Datenschutz und Medienvielfalt inzwischen höher gewichtet werden als reine Umweltaspekte. Interessant ist auch, dass Compliance mit Regulierungen wie der Corporate Sustainability Reporting Directive nun der Haupttreiber für Nachhaltigkeitsmaßnahmen ist – noch vor Corporate Social Responsibility. 

Quelle: IAB Europe

Googles unklare Strategie für Search und Gemini

Liz Reid, VP und Head of Search bei Google, hat in einem Interview auf dem Access Podcast die Zukunft von Google Search und Gemini als offen bezeichnet. Sie betont, dass Search ein informationsorientiertes Produkt sei, das Menschen mit dem Web verbindet, während Gemini sich auf Produktivität und Content-Erstellung konzentriere. Die Grenzen zwischen beiden Produkten seien jedoch fließend, besonders da sich KI-Produkte schnell entwickeln und agentenbasierte Erfahrungen die Internetnutzung grundlegend verändern.

Reid räumt ein, dass sie die Antwort nicht kenne, ob die Produkte langfristig konvergieren oder weiter divergieren werden. Sie sieht Anzeichen für beides: In manchen Bereichen nähern sich die Produkte an, in anderen entfernen sie sich weiter voneinander. Möglicherweise entstehe durch Agents ein drittes Produkt, in das beide verschmelzen. Das zeigt, dass Google eine Zukunft mit deutlich mehr Agent-zu-Agent-Interaktionen im Internet erwartet, nicht nur direkte menschliche Browsing-Aktivitäten. Reid wehrt sich gegen die Vorstellung eines Winner-takes-all-Kampfes zwischen Google und ChatGPT und argumentiert, dass Menschen gleichzeitig mehr Tools nutzen, während Search weiter wächst. Google arbeitet zudem verstärkt daran, vertrauenswürdige Quellen und bezahlte Abonnements besser zu priorisieren, etwa durch die Preferred Sources-Funktion.

Quelle: Search Engine Land

Desktop-Suche bleibt stark fragmentiert mit Google an der Spitze

SparkToro hat eine umfassende Analyse der Suchlandschaft für Desktop-Traffic in den USA und Europa veröffentlicht, die 41 relevante Websites untersucht. Das Ergebnis: Google dominiert mit 74 Prozent Marktanteil in den USA und knapp 79 Prozent in der EU weiterhin die klassische Suche. Überraschend ist jedoch die Platzierung dahinter: Amazon belegt mit 7,8 Prozent in den USA und 5,3 Prozent in der EU den zweiten Platz, noch vor ChatGPT mit 2,9 Prozent (USA) beziehungsweise 3,7 Prozent (EU). Die Studie zeigt auch, dass klassische Suchmaschinen insgesamt 80,8 Prozent aller analysierten Suchinteraktionen beherbergen, gefolgt von E-Commerce-Plattformen mit 9,8 Prozent und Social Media mit 5,4 Prozent.

Die Analyse erfasst allerdings nur Desktop-Traffic und setzt verschiedenste Suchpraktiken gleich – von ChatGPT-Sessions mit mehreren Prompts bis zu Zero-Click-Suchen bei Google. Interessant ist auch, dass viele Besucher großer Seiten dort gar nicht suchen: Auf ChatGPT wurden nur 56 Prozent der Besucher tatsächlich Suchvorgänge zugewiesen, während es bei Google knapp 97 Prozent sind. 

Quelle: t3n

KI-Tools ermöglichen De-Anonymisierung von Social-Media-Accounts

Eine neue Studie der KI-Forscher Simon Lermen und Daniel Paleka warnt vor den Gefahren KI-gestützter Identifizierung anonymer Social-Media-Nutzer. Large Language Models (LLM) können in den meisten Testszenarien erfolgreich anonyme Online-Accounts mit realen Identitäten auf anderen Plattformen verknüpfen, basierend auf geposteten Informationen. Die Forscher demonstrierten dies anhand eines hypothetischen Beispiels: Ein User erwähnt Schulprobleme und dass er seinen Hund Biscuit durch den Dolores Park führt – die KI kann dann diese Details nutzen, um den anonymen Account einer bekannten Identität zuzuordnen.

„It is quite alarming. I think this paper is showing that we should reconsider our practices“, erklärt Prof. Marc Juárez von der University of Edinburgh. Für Content-Anbieter könnte dies erhöhte Verantwortung beim Umgang mit User-Daten und Community-Management bedeuten. Die Studie empfiehlt Plattformen, Datenzugriffe zu beschränken, Rate Limits für User-Data-Downloads durchzusetzen und automatisiertes Scraping zu erkennen. Ein weiteres Problem: LLMs machen häufig Fehler beim Verknüpfen von Accounts, was zu falschen Beschuldigungen führen kann. Die Technologie ist zwar nicht perfekt, aber sie senkt die Expertise-Anforderungen für solche Angriffe drastisch – Hacker benötigen nur Zugang zu öffentlichen Sprachmodellen und eine Internetverbindung.

Quelle: The Guardian

Amazon gewinnt im CTV-Markt während The Trade Desk stagniert

Der CTV-Werbemarkt wuchs 2025 um 13 Prozent auf 26,6 Milliarden Dollar und wird bis 2029 voraussichtlich 51 Milliarden erreichen. Doch während Amazon seinen Werbegeschäfts-Wachstum im vierten Quartal 2025 auf 23 Prozent steigerte, verlangsamte sich The Trade Desk (TTD) auf nur noch 14 Prozent – mit einer Prognose von lediglich 10 Prozent für Q1 2026. Diese Divergenz offenbart fundamentale Probleme in The Trade Desks Geschäftsmodell: Das Unternehmen verdient auf beiden Seiten der Transaktion – mit einer Buy-Side-Plattformgebühr im mittleren zweistelligen Prozentbereich, einer 4,5-Prozent-Publisher-Gebühr für OpenPath-Supply und zusätzlichen Predictive-Clearing-Gebühren.

Die effektive Take Rate liegt bei etwa 21 Prozent, während TTD eine EBITDA-Marge von 47 Prozent erreichte. Amazon hingegen verkauft massive authentifizierte Reichweite mit Billionen First-Party-Signalen und null Gebühren auf First-Party-Programmatic-Guaranteed-Deals. Relevant ist, dass große Agenturnetzwerke wie WPP und Dentsu bereits aus OpenPath ausgestiegen sind – aus Sorge um Wirtschaftlichkeit und Transparenz. Die Plattform-Änderungen von TTD, insbesondere der AI-gesteuerte Performance Mode, der OpenPath-Priorisierung und Predictive Clearing standardmäßig aktiviert, werden zunehmend als algorithmisches Steering kritisiert. Wenn größere DSP-Margen zu höheren Customer-Acquisition-Costs und schwächerem ROAS führen, verschiebt sich das CTV-Budget entsprechend zu transparenteren Alternativen.

Quelle: AdExchanger