KW 48: Newsletter ohne Opt-in, Cookie-Vereinfachung und Werbemarkt-Trends
In der vergangenen Woche: Ein EuGH-Urteil erlaubt Newsletter-Versand ohne Double-Opt-in bei Konto-Registrierungen, die EU-Kommission plant weniger Cookie-Abfragen im Browser, der deutsche Werbemarkt zeigt im Oktober saisonale Erholung bei gleichzeitigem Jahresrückgang. Parallel dazu fordern Branchenverbände praktikable Frameworks für Anonymisierung nach neuem CJEU-Ruling.
Deutscher Werbemarkt im Oktober: Saisonbelebung trifft auf strukturelle Herausforderungen
Der deutsche Werbemarkt zeigt im Oktober 2025 ein ambivalentes Bild: Mit 3,50 Milliarden Euro Brutto-Werbeaufkommen liegt der Monat deutlich über dem schwachen September, aber 2,7 Prozent unter dem Vorjahreswert. Im kumulierten Jahresverlauf erreicht der Markt 27,96 Milliarden Euro – ein Minus von 0,6 Prozent gegenüber 2024.
Für eure digitalen Werbeerlöse relevant: Online-Werbung erreicht 454 Millionen Euro im Oktober und steht kumuliert mit plus 1,3 Prozent noch leicht im Plus – eine der stabileren Gattungen. Außenwerbung schwächelt nach starkem Jahresstart erstmals mit minus 5 Prozent im Oktober, hält aber jahresübergreifend plus 8,3 Prozent. Print zeigt sich gespalten: Zeitungen legen dank Angebotswerbung um 4,6 Prozent zu, Publikumszeitschriften verlieren 5,6 Prozent.
Bei den Werbungtreibenden führt Procter & Gamble mit 1,49 Milliarden Euro vor REWE, das seine Investitionen um 24,6 Prozent steigert. Der Lebensmitteleinzelhandel dominiert mit 1,84 Milliarden Euro die Brancheninvestitionen. Es zeigt sich ein klares Bild: Während traditionelle Kanäle kämpfen, bleibt digitale Werbung vergleichsweise robust.
EuGH erlaubt Newsletter-Versand ohne explizite Einwilligung bei Konto-Registrierung
Eine Entscheidung des Europäischen Gerichtshofs verändert die Spielregeln für Newsletter-Marketing in der EU. In der Rechtssache C-654/23 entschied der EuGH zugunsten eines rumänischen Medienhauses, das Usern nach kostenloser Konto-Registrierung Newsletter ohne explizite Zustimmung zugesandt hatte. Das Gericht ordnete die Registrierung für kostenfreie Dienste als Äquivalent zum Kaufkontext ein – bislang war Bestandskundenwerbung nur nach tatsächlichen Einkäufen ohne Double-Opt-in möglich.
Künftig ist es also zulässig, Usern, die sich mit E-Mail-Adresse für kostenlose Accounts registrieren, relevante Newsletter zuzusenden. Allerdings müssen strenge Vorgaben aus Paragraf 7 Absatz 3 UWG eingehalten werden: Die Werbung darf nur eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen betreffen, User müssen bei Adresserhebung und jeder Verwendung auf Widerspruchsmöglichkeiten hingewiesen werden – und sie dürfen nicht widersprochen haben. Unklar bleibt, ob diese Rechtsprechung auch für klassische Onlineshops gilt oder primär Medienhäuser betrifft. Seller auf Marktplätzen wie Amazon oder Ebay profitieren nicht, da diese Plattformen Marketing-Mails an Kunden untersagen und Kundendaten nur eingeschränkt weitergeben.
EU-Kommission plant Vereinfachung der Cookie-Abfragen im Browser
Die EU-Kommission will Internetnutzer von der ständigen Cookie-Flut befreien und kündigt umfangreiche Änderungen am digitalen Regelwerk an. Das Omnibus-Paket sieht vor, dass bestimmte harmlose Aktivitäten zur Website-Verwaltung künftig keine Nutzer-Zustimmung mehr erfordern. Zusätzlich sollen User ihre Cookie-Präferenzen direkt im Browser speichern können – eine zentrale Einstellung statt hundertfacher Einzelentscheidungen pro Webseite.
Für Webseitenbetreiber könnte dies die Consent-Management-Prozesse vereinfachen, birgt aber auch Risiken: Wenn Nutzer pauschal Third Party Cookies im Browser blockieren, sinken eure Möglichkeiten für personalisierte Werbung. Die Kommission reagiert damit auf Druck von Mitgliedsstaaten und Unternehmen nach Entbürokratisierung, erntet jedoch heftige Kritik von Datenschützern. Über 120 Organisationen, darunter Amnesty International, warnen in einem offenen Brief vor Aushöhlung der Bürgerrechte. Auch das EU-Parlament zeigt sich skeptisch: Vizepräsidentin Katarina Barley betont, dass jegliche Aussetzung von KI-Regeln Bürger erheblichen Risiken aussetzen würde. Die Vorschläge müssen noch von EU-Staaten und Parlament gebilligt werden – der Ausgang ist offen.
Branchenverbände fordern praktikable Anonymisierungs-Frameworks nach CJEU-Urteil
IAB Europe hat gemeinsam mit 14 weiteren Branchenverbänden – darunter EACA, EPC und FEDMA – einen Brief an EDPB-Vorsitzende Ana Talus gesendet. Anlass ist das CJEU-Urteil in Case C-413/23 EDPS v. SRB, das klarstellt: Pseudonymisierte Daten können unter bestimmten Umständen als anonym gelten. Die Verbände sehen darin eine wichtige Chance für die EU-Datenstrategie und Europas Innovationsfähigkeit. Sie fordern vom European Data Protection Board ein partizipatives Stakeholder-Event mit aktiver EDPB-Mitglieder-Beteiligung, ausgewogener Vertretung von öffentlichen und privaten Akteuren sowie Präsentation konkreter Use Cases.
Wichtig für euch: Die Verbände drängen auf praktische und operative Frameworks – etwa Checklisten und Interpretationsraster – damit Unternehmen mit Rechtssicherheit innovieren können. Auch Zertifizierungsschemata sollen geprüft werden. Für eure Datenstrategien könnte dies bedeuten, dass pseudonymisierte Audience-Daten künftig unter bestimmten Bedingungen ohne DSGVO-Einschränkungen nutzbar werden. IAB Europes Privacy Director Ninon Vagner koordiniert die Initiative und steht für weitere Informationen bereit. Der anstehende Stakeholderworkshop wird zeigen, ob die EDPB bereit ist, praxistaugliche Leitlinien zu entwickeln.
