Yield Optimization – Restplatzvermarktung

Restplatzvermarktung nennen es die Einen, Yield Optimization die Anderen. Ist das Gleiche gemeint? Für die einen ja, für die anderen nicht.

Wie sieht die Traffective die beiden Begriffe Yield Optimization und Restplatzvermarktung?

Restplatzvermarktung versucht in erster Linie eine 100%ige Füll-Rate zu erzeugen. Beispiel: Eine Webseite wird vermarktet und hat aber nur eine Füll-Rate von 35%. Somit bleiben 65% Restplatz oder auch „unsold inventory“ frei. Restplatzvermarkter füllen dieses Loch.

Yield Optimization wird oft am Markt gleichgesetzt mit dem Begriff Restplatzvermarktung. Wir, die Traffective, sehen das anders. Yield Management oder Yield Optimization ist nicht nur das plumpe Auffüllen unverkauften Inventars, sondern setzt auch ein Eingriff in Bestehende Systeme oder das Aufsetzen eines Systems voraus.

Wichtig dabei ist:

zentrales Steuern der Werbung über ein System – wir bevorzugen den Google dfp
Kombination aus direkt verkauftem Inventar, Google AdSense und auch Google Ad Exchange
Keine Scripte zusätzlich auf die Webseite – Stichwort zentralen Wettbewerb schaffen zur Maximierung des Preises
Nutzen von expliziten Targeting-Funktionalitäten
zentrale Übersicht der generierten Umsätze aus alles Kanälen – Schaffen von Transparenz
Wissen um das, was auf der eigenen Webseite passiert – meint, das Wissen um die Best-Placements auf der Webseite mit dem höchsten Visibility Index, zur Maximierung der Erlöse

Formen von Restplatzvermarktung und Transparenz

Viele Webseiten sehen nur die Dollar Zeichen und pflastern Ihre Webseite mit allem zu, was nur geht – solange es ein paar EUR gibt. Wir sagen, kurzfristig gut, langfristig nicht der Bringer. Besonders gern genutzte Formen sind Layer, Tripple-Banner etc.

Ein großer Nachteil dessen ist, dass die Transparenz fehlt. Der Publisher kann zwar bestimmte Formen der Werbung oder Kunden ausschließen, nur zeigt uns die Erfahrung in der Praxis, dass sich einige „Restplatzvermarkter“ nicht ganz an die Spielregeln halten.

Woran liegt das?

Schauen wir uns nur mal die Restplatzvermarkter und deren Werbung an. Eine Kundenanzahl von maximal 50 erlaubt einem nicht, einfach mal 10 Kunden auszuschließen. Somit sind Diskussionen vorprogrammiert.

Oft gehörte auftretende Probleme mit Restpatzvermarktern

Hier führen wir die oft gehörtesten Probleme auf, welche Auftreten wenn ein Restplatzvermarkter wahllos Werbung auf der Seite schaltet.

Fehlende Transparenz
Ladezeiten der Webseite werden schlechter
Einhergehend mit den Erhöhten Ladezeiten der Webseite sinken Umsätze anderer Werbeplätze
Oft nur die gleichen Kunden, die auf der Webseite laufen (Versicherung, Gewinnspiel, Download-Aufforderungen)
Fehlende Vielfalt an buchenden Kunden

Wie kann man oben genannte Punkte vermeiden?

Wie bereits erwähnt ist es nicht wirklich förderlich, mehrere Scripte parallel auf der Webseite laufen zu lassen. Je mehr Scripte parallel geladen werden, umso höher die Ladezeiten der Webseite. Ein weiterer Punkt ist, dass mittels fehlender Zentralisierung der Preis für Werbeflächen sinkt.

„Datenhoheit meiner User“ auf meiner Webseite!

Das Wichtigste was der Webseiten-Betreiber hat, sind die Daten die er mittels seiner User erhebt! Diese Hoheit sollte er sich nicht nehmen lassen! Was hat das mit parallelen Scripten verschiedener Retargeting-Anbieter zu tun? Ich will es mal einfach und plakativ formulieren:

Nehmen wir an, eine Webseite hat neben dem Google Ad Exchange noch zwei weitere verschiedene Scripte laufen (RTB, Retargeting-Anbieter etc.). Was passiert? Kunde A bucht über RTB Anbieter 1 und über Retargeting Anbieter 2. Beide sind auf der Webseite und „streiten“ sich jetzt um den einen User. Über RTB Anbieter 1 kann man den User für 20 Cent buchen und über Retargeting Anbieter 2 kann man ihn ab 30 Cent buchen. Frage: Welchen Preis wird Kunde A bevorzugen? Richtig – den günstigen für 20 Cent und Schwups sind 10 Cent für den Webseiten-Betreiber weg. Lässt man all die weiteren Anbieter über zum Beispiel den Google Ad Exchange in Wettbewerb treten wird der Preis dynamisch nach oben getrieben.

Lösung zu optimalen Aussteuerung des Inventars

Tragt dafür Sorge, dass alle DSPs im Wettbewerb zueinander stehen um den höchstmöglichen Preis zu erzielen. Dazu ist es notwendig die Werbeplätze über ein System zu zentralisieren, über welches eh alle gängigsten DSPs buchen – Zum Beispiel das Nutzen von Google Ad Exchange
Löst es über eine korrekt aufgebaute Ad-Server-Struktur – zum Beispiel den Google dfp
Schafft somit Transparenz und bestimmt a) über die Advertiser die auf eurer Webseite laufen dürfen b) bestimmt in Echtzeit über den Preis für die Werbeflächen, ggfs. auch die Preise bestimmter Werbemittelgrößen c) legt in Echtzeit Preise für bestimmte Werbetreibenden, Werbenetzwerke etc. fest
Nutzung einer Exchange Plattform wie z.B. Google garantiert eine nahezu 100%ige Auslastung des Inventars – das liegt letztlich an der hohen Anzahl an buchenden Kunden über Google.

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