Contextual Targeting: Comeback einer trackingfreien Technologie für gezielte Werbung

Contextual Targeting feiert in der Post-Cookie-Ära sein Revival – und zeigt sich in seiner weiterentwickelten Form. Es hilft, die programmatische Werbung ohne Ad-Tracking gezielt auszuspielen. Somit avanciert diese Technologie zu einer datenschutzfreundlichen Cookie-Alternative und gilt aktuell als eine der effektiven Lösungen am Werbemarkt. Wie kontextuelles Targeting funktioniert – und wie Publisher vom Traffective Contextual-Intelligence-Tool profitieren?

Contextual Targeting ist keine neue Advertising-Technologie und hat sich in Sachen zielgerichtete Werbung bereits bewährt. In den vergangenen Jahren zeigten gleich mehrere Umfragen, dass sich Kontext direkt auf die Anzeigenwahrnehmung auswirkt. Beispielsweise berichtete Adzine 2018, dass Lumen Research Folgendes herausfand: Video-Werbung, die zum Inhalt einer Website passt, erzielt eine höhere Wirkung. 2022 bestätigte eine Studie von Annalect diesen positiven Effekt: Wird die Online-Werbung kontextsensitiv ausgespielt, kann es die Werbewirkung steigern und die relevanten Zielgruppen aktivieren.

Mit der Abschaffung von Third-Party-Cookies in den meisten Browsern rückt kontextuelles Targeting erneut in den Fokus der digitalen Werbebranche. Zu recht, wie wir finden – zumal sich hier seit dem Durchbruch von KI sogar einiges verbessert hat.

Was ist Contextual Targeting?

Contextual Targeting, auch Kontext-Targeting genannt, ist eine digitale Marketingstrategie, die die gezielte Werbung auch ohne Drittanbieterdaten möglich macht. Wie der Name schon sagt, nutzt diese Technologie den Kontext (u.a. Schlüsselwörter, Sprache, Themen oder Standort) innerhalb redaktioneller Umfelder und richtet Anzeigen auf den Inhalt einer Website aus. So stellt kontextuelles Targeting sicher, dass die Werbebotschaft für eure User relevant und zeitgemäß ist. Das kann das Interesse eurer Leserschaft wecken und sich positiv auf die Conversions auswirken.

Ein weiteres Plus: Da diese Methode mit nur wenigen personenbezogenen Daten auskommt, bleiben die Privatsphäre und die Datenschutzrechte eurer User gewahrt.

Wie funktioniert kontextuelles Targeting heutzutage?

 Wie bereits erwähnt, brachte die künstliche Intelligenz auch in die Contextual-Targeting-Technologie „frischen Wind“. Basierte Content Matching anfangs nur auf Schlüsselwörtern, ermöglicht der moderne, KI-gesteuerte Ansatz ein viel feineres Content-Verständnis. Dabei werden solche Techniken wie natürliche Sprachverarbeitung (NLP), Machine Learning (ML) oder Bild- und Videoerkennung herangezogen.

So erkennt die Maschine inzwischen – mittels semantischer Analyse – das sogenannte Sentiment (Empfindung oder Gefühl): Daher kommt die synonyme Bezeichnung „semantisches Targeting“. Sie kann zudem Inhalte zusammenfügen und die Schlüsselinformationen herausfiltern. Auch stützt sich Contextual Targeting inzwischen auf viel mehr kontextbezogene Daten als zu Beginn „seiner Karriere“ in der Werbebranche (wie aktuelle Trends, lokales Geschehen oder die Tageszeit).

Was das moderne Kontext-Targeting erzielt

Ein Beispiel: Liest jemand auf eurer Website etwas übers Heimwerken, bekommt er Werbung für Werkzeug ausgespielt. Zusammengefasst beruht die Effektivität von Contextual Targeting auf folgender Wirkweise:

• Die Technologie definiert dank Kontext und Schlagwörter das richtige Umfeld für eine Werbeanzeige,
• damit Werbung präziser auf Publisher-Content abgestimmt ist – also inhaltlich zum Thema der Werbebotschaft passt – und
• die Zielgruppen dort erreicht, wo sie besonders stark wirken kann.

Übrigens: Im Gegensatz zum profilbasierten Advertising benötigt kontextuelles Targeting keine Third Party Cookies, um das Profil eurer User zu definieren. Es nutzt in erster Linie die First-Party-Daten, um das Userverhalten bezüglich konsumierter Inhalte vorherzusehen. Grundsätzlich kommt diese Technologie, im Vergleich zu veralteten Tracking-Methoden, mit wesentlich weniger personenbezogenen Daten aus: Zum Einsatz kommen beispielsweise die IP-Adressen von Usern (um die Anzeigen auszuliefern) und ein paar weitere Daten (um den Erfolg der Kampagne zu messen).

Contextual Targeting funktioniert auch im Google Ad Manager

Kontextbezogenes Targeting wird selbstverständlich auch auf einer der gängigsten Werbeplattformen eingesetzt:

• Vorerst werden die Kampagnenparameter eingerichtet: Dabei legen Advertiser spezifische kontextbezogene Kategorien bzw. Schlüsselwörter („Themen“) fest, auf die sie bieten möchten.
• In nächsten Schritt ermittelt die Plattform via Google Display Network (GDN) Publisher, die mit den kontextbezogenen Benchmarks der Werbekampagne matchen.
• Anschließend werden die verfügbaren Werbemittel auf den inhaltlich passenden Websites ausgeliefert.

Dabei richtet sich die Werbeplattform von Google nach den Reichweitepräferenzen, die Advertiser für den Umfang der Ad-Ausspielung innerhalb des Google Display Networks festgelegt haben.

Contextual-Intelligence-Lösung von Traffective: Article Genius

Nun zu unserem hausinternen Tool für das Kontext-Targeting: Article Genius heißt unsere eigenentwickelte Contextual-Intelligence-Lösung. Sie identifiziert mittels OpenAI Schlagwörter, führt eine automatisierte Sentiment-Analyse durch und untersucht ganze Artikel auf inhaltliche Schwerpunkte und den emotionalen Ton.

Auf den gewonnenen Erkenntnissen basierend trifft das Tool intelligente Entscheidungen bezüglich kontextbezogener Ad-Platzierungen. Da Article Genius Inhalte in Echtzeit indexiert, ist es in der Lage, auf Änderungen sofort zu reagieren. Das Resultat: Die kontextuelle Werbung wird zielgerichtet und datenschutzkonform in Realtime ausgeliefert.

Die gute Nachricht: Unseren Publisher-Partnern steht unsere Contextual-Intelligence-Lösung kostenfrei und ohne Integrationsaufwand zur Verfügung.

Contextual Targeting im Programmatic Advertising: Vorteile für Publisher

Im Rahmen von Contextual Targeting erreicht die Werbebotschaft eure User genau dann, wenn sie sich mit dem dazu passenden Thema beschäftigen. Das schafft Nähe von Content und Werbung und reduziert Ad Blindness – da eure Leserschaft kontextuelle Werbung als weniger störend wahrnimmt.

Die zahlreichen Vorteile vom Kontext-Targeting liegen also auf der Hand:

• Die bessere Werbeakzeptanz korreliert mit der steigenden Performance eurer Kampagnen.
• Dank der Sentiment-Analyse vermeidet ihr zudem die sogenannten Bad Ads.
• Die thematische Relevanz hält Streuverluste so gering wie möglich.
• Werbetreibende erreichen die tatsächlich gewünschte Zielgruppe.

Auch Nischen-Publisher bekommen dank Contextual Targeting die Möglichkeit, mit ihrer Website Geld zu verdienen. Denn viele Advertiser suchen nach spezifischen Umfeldern, um ihre Werbebotschaften zielgenau zu platzieren.

Ein weiterer Vorteil der Technologie: Das kontextuelle Targeting passt in alle Phasen der Customer Journey. Da Werbung im Kontext euren Usern die Lösung für ihr aktuelles Problem liefern kann, führt es zu höherem Engagement und gesteigerter Kaufabsicht. Das macht diese Art von cookieless Targeting für Advertiser – und somit auch für euch Publisher besonders effektiv.

Nicht zu vergessen ist auch das Thema Brand Safety. Ist das Umfeld qualitativ hochwertig und glaubwürdig, wirkt sich das positiv auf die Werbe-Wahrnehmung aus. Da sich Fehlplatzierungen deutlich besser ausschließen lassen, sorgt Contextual Targeting im Programmatic Advertising für eine erhöhte Markensicherheit.

Unser Fazit: Contextual Targeting ist eine effektive, datenschutzsichere Cookie-Alternative

Werbung im Kontext hat das Potenzial, ein optimales Werbeumfeld zu bieten und eine bessere Werbewirkung zu erzielen. So ist die Rechnung alles in allem einfach: entspannte Leserschaft, zufriedene Advertiser – mehr digitale Werbeerlöse. Aber vor allem macht euch diese Technologie des cookieless Advertising unabhängig von Drittanbieter-Cookies!

Es braucht keine Glaskugel, um vorherzusehen: Contextual Targeting bekommt noch mehr Rückenwind, sobald Google das Ende von Third Party Cookies im Chrome-Browser final einleitet. Also lohnt es sich für euch Publisher, diese Methode bereits jetzt unter die Lupe zu nehmen.

Titelbild: © Annie Spratt / Unsplash

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