Programmatic Video – die Advertising-Revolution für Publisher

Mehrere Milliarden Stunden: So lange schauen Internet-User Videos – täglich, weltweit. Die digitale Werbebranche stellt sich immer mehr darauf ein, sodass künftig kein Weg mehr an Programmatic Video vorbeiführt. Wir zeigen, wie Publisher mit Video-Anzeigen ihre programmatischen Werbeerlöse steigern.

Nach Angaben des Anbieters Cisco entfallen 2020 bereits rund 80 Prozent des gesamten Traffics auf Webvideos. Jede Minute werden 300 Stunden an Video-Material bei YouTube hochgeladen. Kein Wunder also, dass sich auch die Werbewelt geradezu auf Videoinhalte stürzt. Im Jahr 2020 werden die US-Vermarkter rund 35 Milliarden US-Dollar für digitale Werbung ausgeben. Fast die Hälfte davon via Programmatic Video. Unsere Prognose: Schon in naher Zukunft werden programmatische Videos zum größten Teil eurer Online-Erlöse beitragen.

Was ist Programmatic Video?

Das Ziel von Programmatic Advertising ist bekanntlich, für jeden Nutzer automatisiert die passenden Werbeinhalte auszuspielen – und so jeden Kunden individuell anzusprechen. Dafür benötigt der Anbieter hochwertige Daten aus der Customer Journey – und muss diese Informationen seinerseits in wenigen Millisekunden sinnvoll verarbeiten können. Gelingt dies, ist programmatische Werbung kostengünstig, hoch wirksam und bietet zielgenaues Targeting. Dank des technologischen Fortschritts der letzten Jahre ist es sogar möglich, einzelne Personen gezielt mit den für sie relevanten Botschaften zu versorgen.

Programmatische Videos sind Video-Impressions oder Video-Werbeanzeigen, die mithilfe von Supply Side Plattformen (SSP), Demand Side Plattformen (DSP) und Anzeigenbörsen programmgesteuert gehandelt werden. Das funktioniert mit der gleichen Technologie und Infrastruktur wie programmatische Display-Werbung. Programmatic Video Advertising verbindet dabei die Vorteile von Video-Werbespots mit den Vorteilen des Programmatic Advertisings. Indem es Effekte multisensorischer Spots und exakten Targetings verknüpft, steigert es die Effizienz deutlich.

Gut zu wissen: Diese Richtlinien für Google Video Ads gelten für Publisher.

Programmatic Video: Diese drei Formate gibt es

InStream-Video

Beim InStream-Video werden die Werbeanzeigen zusammen mit den Videoinhalten abgespielt. Dadurch passt ihr sie vollständig an den Kontext und die spezifische Zielgruppe an. So motiviert ihr die Nutzer, der Werbebotschaft aufmerksam zu folgen, ohne sich gestört zu fühlen. Allerdings müsst ihr auch eine eigene Videobibliothek verwalten, um die Anzeigen zu schalten.

Letztere könnt ihr entweder am Anfang (Pre-Roll), in der Mitte (Mid-Roll) oder am Ende (Post-Roll) des Videoinhalts platzieren. Die Pre-Roll-Variante ist besonders beliebt, da sie Publishern höhere Cost Per Mile (CPM) und Werbetreibenden eine höhere Video Completion Rate (VCR) einbringt.

Der unschlagbare Vorteil von Instream-Videoanzeigen besteht darin, dass der Nutzer sie anstößt: Sie spielen sich nicht automatisch ab, während der Inhalt gelesen wird.

OutStream-Video

Solche Video-Anzeigen, auch In-Read- oder natives Video genannt, werden ohne eigenen Videoplayer und Inhalt platziert. Navigieren User beispielsweise zu euren Websites, finden sie ein OutStream-Video und spielen es beim Scrollen ab. Dieses Format eignet sich, wenn ihr einen großen Anteil an redaktionellem Content, aber wenig Videoinhalte habt.

Liegt die Sichtbarkeitsrate bei mehr als 50 Prozent, werden die Anzeigen normalerweise automatisch und ohne Ton abgespielt. Die User haben dann die Wahl, das Video entweder vollständig anzuzeigen oder es zu überspringen. Outstream-Videoanzeigen geben euch die Möglichkeit, höhere CPMs zu verlangen, da Werbetreibenden nur die sichtbaren Aufrufe von Werbemitteln berechnet werden.

In-Banner-Video

Diese Art Videowerbung wird normalerweise in der Standard-Bannerwerbung (300×250 oder 728×90) abgespielt. Auch hier läuft kein Ton – zudem ist die Anzeigendauer, im Gegensatz zu den anderen Formaten, unbegrenzt.

Aber aufgepasst! In-Banner-Videos werden nicht vom Benutzer gestartet und verzerren möglicherweise das Seitenlayout, wenn sie falsch implementiert sind. Ein Vorzug ist hingegen: Ihr probiert sie ohne den Videoplayer oder den Videoinhalt ganz einfach aus und experimentiert leicht mit verschiedenen Formaten.

Eine der bewährten Größen ist 970×250, da sie eine hohe Sichtbarkeitsrate aufweist.

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Darum solltet ihr Programmatic Video ausprobieren

Die programmatischen Werbevideos bieten euch deutliche Vorteile: Das hat vor allem mit ihrer Transparenz und Skalierbarkeit zu tun. Sie sind eine der besten transparenten Möglichkeiten, die Videoinhalte auf euren Webseiten, Social-Media-Kanälen oder sonstigen Online-Properties zu monetarisieren.

Der durchschnittliche CPM programmatischer Videowerbung ist höher als der von Display Werbung. Es geht also nicht allein um den aktuellen Marktpreis, der bedingt durch die Corona-Krise deutlich gesunken ist, sondern vor allem um das Potential, den CPM zu multiplizieren.

Zudem zeigt Videowerbung sowohl in Sachen Branding Awareness als auch beim User-Engagement deutlich höhere Performance als die meisten Display Kampagnen. Laut Nielsen Wire stufen 36 Prozent der User Video-Ads als interessanter ein als statische Banner. Diese Werbeart dringt stärker in das Bewusstsein der Zielgruppe ein und erhöht die Werbeeffizienz.

Um die User Experience (UX) braucht ihr euch dabei keine Sorgen zu machen: Im Gegensatz zu Vollbild-, Popup- (mit Countdown) und Prestitial-Anzeigen (Blockieren des Inhalts) stört eine nicht aufdringliche Videoanzeige ohne Ton den User nicht.

Übrigens: Diese drei Video-Werbeformate werden verschwinden!

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