‚Make or Buy‘: Wie Publisher an professionellen Video Content kommen

Welche Video-Arten gibt es?

Im Idealfall setzt ihr bei eurer Video-Content-Strategie auf einen Mix aus verschiedenen Videoinhaltstypen. Das sind die, die für euch als Publisher relevant sein können: 

• Nachrichtenvideos sind tagesaktueller Content. Es empfiehlt sich, diese über News-Agenturen zu beziehen.
• Erklärvideos und Tutorials helfen euren Usern dabei, komplexe Themen, Produkte (auch deren Anwendung) oder Services besser zu verstehen – und das möglicherweise auf eine unterhaltsame Weise. Sie eignen sich gut für Interaktionen mit euren Zielgruppen, beispielsweise mittels einer Call-to-Action. 
• Unterhaltungsformate wie Interviews, Reportagen oder Dokus zählen zu den beliebten Video-Arten für Publisher. Bezieht ihr dabei eure Experten mit ein, bekommen eure User wertvolle Einblicke in eure Themen. Das macht solche Inhalte – und somit euer gesamtes Angebot – besonders glaubwürdig und vertrauensvoll.
• User-generierter Content  (UGC) beinhaltet Video-Clips aus euren Communitys oder Social-Media-Kanälen.
• Vlogs sind so etwas wie das Gegenstück zum UGC: Sie bieten eurer Leserschaft Einblicke hinter die Kulissen eurer Redaktionen – seien es Updates, Firmenkultur oder neue Produkte.
• Stock Videos sind vorgedrehtes und archiviertes Filmmaterial, auch als Stock Footage bekannt. Da es als generisch gilt, bietet es sich überwiegend zur Illustration eurer Textbeiträge an. 
• KI-generierter Video Content erstellt ihr mit Text-to-Video-Plattformen wie Pictory.ai oder Synthesia. Die Produktionskosten sind zwar sehr gering. Doch sind hier Aspekte wie Transparenzpflicht (Stichwort: Kennzeichnungspflicht für synthetische Medien), Gefahr von Deepfakes und Vertrauensfragen bei KI-generierten Videos zu berücksichtigen. 

Video Content kaufen oder lieber selbst produzieren?

Nun sehen wir uns die möglichen Wege an, wie ihr zu euren Videoinhalten kommt. Grundsätzlich steht ihr vor der marktübliche ‚Make-or-Buy‘-Entscheidung: also Video Content kaufen oder selbst produzieren? Das hängt nicht nur von eurem Budget ab: 

Die Entscheidung zwischen Eigenproduktion, Syndication oder KI-Content hängt nicht nur vom Budget ab – sondern auch davon, ob ihr Information, Emotion oder Authentizität transportieren wollt.

– Dennis Beste, Video & AdTech Experte –

Wie immer hat jede Option ihre Vor- und Nachteile. Generell gesehen ist die eigene Video Content Creation eine etwas aufwändigere Sache und eignet sich eher für große Verlage und Medienhäuser, die bereits eine Videoredaktion haben. Während digitale Publisher und Webseitenbetreiben – zumindest am Anfang ihrer ‚Video-Content-Reise‘ – eher auf kostengünstigere Optionen wie KI-generierte Inhalte oder Video-Partnerschaften zurückgreifen sollten. 

Video Content kaufen oder lizenzieren

Nachrichtenagenturen

Für qualitativ guten redaktionellen Video Content sind etablierte Agenturen erste Anlaufstellen. Die bekanntesten sind:

• dpa Video 
• Reuters Connect
• AP
• AFP

Sie liefern tagesaktuelle Inhalte für Web, Social Media und TV und arbeiten meist mit Lizenzmodellen: pauschal oder volumenbasiert.

Sportnachrichtenagenturen

Sportnachrichten sind ein beliebter Video Content für Publisher. Sport will nämlich erlebt werden –  und das ist dank Videos besonders gut möglich. Auf Sportinhalten spezialisieren sich unter anderem folgende Agenturen:

• SID
• DYN
• Stats Perform

Stock-Plattformen

Wenn ihr generische oder zu euren Beiträgen thematisch passende Video-Clips sucht, eignen sich Stock-Agenturen wie

• Getty Images
• Shutterstock
• Pond5
• Storyblocks

Auch hier variieren die Kosten je nach Lizenztyp.

Video-Syndication- und Distributionsplattformen

Diese Dienste liefern kuratierten Video Content (Stichwort: Content Curation). Sie sammeln und organisieren qualitativ hochwertige, relevante Inhalte – und bereiten diese für verschiedene Zielgruppen auf. Bekannt sind beispielsweise

• VideoElephant
• Wochit
• Stringr
• Newsflare

Die Bezahlmodelle reichen vom Abo bis Revenue-Share (beispielsweise bei Content mit eingeblendeter Werbung).

Kooperationen mit Video-Produzenten und -Studios

Etwas kostspieliger und aufwändiger wird es, wenn ihr euch individuellen Video Content wünscht. Hier kommen professionelle Agenturen – aber auch Freelancer infrage, die für euch maßgeschneiderte Formate erstellen. Gute Adressen sind

• Vice Studios
• Red Bull Media House
• BBC Studios

Die Kosten variieren von etwa 500 Euro  (bei der Einzelproduktion) bis 10.000 Euro und mehr (bei Dokus oder Serien).

KI-gestützter Video Content

Vollautomatisch von KI erzeugte Videos? Das geht via Tools (auch auf Abo-Basis) wie 

• Pictory
• Synthesia
• Runway ML 

Sie sind ideal für Erklärvideos oder Social Media Kurzvideos. 

Video Content Creation: Das braucht ihr, um Videos selbst zu produzieren

Vorteile der eigenständigen Video-Content-Produktion sind unumstritten: Wer die Sache mit Videoinhalten selbst in die Hand nimmt, stärkt seine Marke und sein Alleinstellungsmerkmal (Brand Consistency), behält die volle Kontrolle über Inhalte, Rechte und Distribution – und schöpft das gesamte Potenzial für virale Erfolge aus. Doch es gibt auch einige Nachteile, die ihr bedenken solltet. Darunter: hoher Ressourcenaufwand, was das Personal, die Technik und die Postproduktion angeht. Auch tragt ihr das volle Risiko fehlgeschlagener Formate.

Technische Ausstattung für die eigene Video-Content-Produktion

Allein um Videos aufzunehmen, braucht es jede Menge Equipment wie Kamera, Mikrofon, Licht oder Stativ. Hinzu kommen zahlreiche Hard- und Software beziehungsweise Tools zum Schneiden (wie Adobe Premiere Pro, DaVinci Resolve oder Final Cut Pro), für die Postproduktion und Effekte (wie After Effects, CapCut oder Canva Video) sowie fürs Teilen und Speichern (wie die cloudbasierte Plattform Frame.io oder WeTransfer).

Inhouse-Videoredaktion vs. Freelancer-Kollaborationen

Mit der technischen Ausstattung ist es noch nicht getan. Um qualitativ hochwertige und ansprechende Videoinhalte zu produzieren, braucht ihr das entsprechende Know-how und das geschulte Personal. Eine eigene Videoredaktion ist hier klar von Vorteil. Dafür ist  mindestens ein Video-Redakteur und – optional – Cutter, Motion Designer und Sprecher empfehlenswert. 

Ihr könnt aber auch mit Freelancern zusammenarbeiten, die ihr über spezialisierte Plattformen engagieren könnt. 

Erfolgreiche Video-Content-Strategie: Diese technischen Anforderungen sollten Publisher kennen

Ein Video, das nicht messbar ist, bringt keinen Mehrwert. Wer Content produziert, muss seine Metriken kennen. View-Through-Rate, Watch Time und ROI sind Basiswerte für die permanente Verbesserung des Angebots – inhaltlich und kommerziell.

– Dennis Beste, Video & AdTech Experte –

Egal ob ihr Videoinhalte selbst produziert oder zukauft: Es gibt einige Punkte, die für eine effektive Video-Content-Strategie essenziell sind.

Video-Formate und Kompatibilität prüfen

Zum Standard gehört beispielsweise das MP4-Format (H.264). Achtet dabei auf die entsprechende Video-Auflösung (Full HD oder 4K). Für Audio gilt: AAC, 48kHz. Auch solltet ihr die Plattform-Kompatibilität prüfen. Darum achtet bei der Wahl eures Videoplayers darauf, dass er responsiv ist und für Mobile optimiert ist.

Auch gängige Video Ads Formate solltet ihr kennen und mit berücksichtigen.

Hosting und Streaming von Videos

Für ‚kleinere‘ Publisher eignen sich Videoplattformen wie YouTube, Vimeo oder Wistia. Verlagshäuser sind mit den Video-Services solcher Anbieter wie Cloudflare Stream oder AWS Media Services gut bedient. Wichtig sind hier: schnelle Ladezeiten und Skalierbarkeit. 

Datenschutz beachten

‚DSGVO first‘: Dieser Ansatz ist und bleibt – vor allem in Zeiten von KI – zukunftssicher. Darum behaltet beim Monetarisieren von Video Content auf jeden Fall das Thema ‚User Consent‘ und prüft Lizenzen für Musik, Personen und Marken, die in euren Inhalten auftauchen.  

Wichtig für Video Advertising

Für eine erfolgreiche Refinanzierung eures Video Contents ist es unabdingbar, dass euer Player bestimmte Branchenstandards für Werbeintegration unterstützt (beispielsweise Video Ad Serving Template oder kurz VAST). Zu beachten ist außerdem die Anbindung an AdServer (wie Google Ad Manager oder Xandr). Für die Messbarkeit des Erfolgs sind Metriken wie Watch Time, View-Through-Rate oder Click-Through-Rate wichtig.

Unser Fazit: Video Content für Publisher – ‚Make or Buy‘? Beides!

Aus unserer Sicht sind Hybridstrategien, bei denen ihr eigene Formate durch Zukauf fertiger Videos ergänzt, oft erfolgversprechend. Damit schöpft ihr das Potenzial des Video-Zeitalters vollends aus. Dank gekauftem oder lizenziertem Content kommt ihr relativ schnell und unkompliziert an skalierbare, tagesaktuelle Videoinhalte, während selbst produzierte Videos eure Marke stärken und eure Zielgruppen an euch binden. Nicht zu vergessen sind auch Advertiser: Diese suchen – gerade im Hinblick auf ‚Made for Advertising‘-Websites – verstärkt nach qualitativ hochwertigen Umfeldern für ihre Werbekampagnen. Stichwort Qualitätsjournalismus bleibt auch in Bezug auf Video Content ein wichtiger Begriff – und ein Garant für stabile digitale Werbeerlöse.

Titelbild: Seth Doyle / Unsplash