Die fünf hartnäckigsten Programmatic Advertising Mythen

Programmatic Advertising hat digitale Werbung von Grund auf verändert. Für Publisher ist es inzwischen Standard, ihre Werbeflächen automatisiert zu vermarkten. Gleichzeitig kursieren Legenden und falsche Aussagen über Programmatic – wir nehmen sie für euch unter die Lupe.

Publisher und Advertiser profitieren gleichermaßen von Programmatic Advertising. Ihr Publisher könnt euer Inventar ausgewählten Werbetreibenden anbieten. Diese wiederum profitieren von der passgenauen Ausspielung der Ads an ihre Zielgruppen. Allerdings: So effektiv Programmatic Advertising ist, so komplex ist es auch. Nur wer programmatische Konzepte wirklich versteht, kann ihr volles Potential ausschöpfen. Gegebenenfalls lohnt es sich, Hilfe von Profis zu holen.

Aber lasst uns vorerst die gängigen Mythen entkräften.

Mythos 1: Programmatic Advertising = Real Time Bidding

Auch wenn Real Time Bidding zum Programmatic-Universum gehört, meint es lediglich einen Teil davon. Nämlich ein Echtzeit-Gebotssystem, mit dem Publisher ihre Werbeflächen bei einer Echtzeit-Auktion monetarisieren. Programmatic Buying dagegen bezeichnet jede Form von zielgruppenbasiertem und automatisiertem Einkaufen – auch ohne Auktion. Beispielsweise über Private Marketplaces: Dabei ermöglichen Publisher ausgewählten Werbepartnern im Direkt-Geschäft Zugang zu ihrem Top-Inventar. Diese wiederum profitieren von detaillierten, datengenerierten Informationen über Nutzer und Zielgruppen. Eine Win-win-Situation für beide Seiten, unabhängig vom Real Time Bidding.

Mythos 2: Eine SSP kann jeder bedienen

Supply Side Plattformen bündeln und vermarkten das Inventar mehrerer Publisher. Allerdings ist nicht jede SSP mit allen marktrelevanten Einkaufssystemen (DSP) verbunden. Und nicht jede Plattform beherrscht Mobile, Desktop und Video in gleichem Maße. Zwar wäre es möglich, mehrere SSPs zu kombinieren. Unerfahrene Publisher laufen aber Gefahr, dadurch Käufer zu verprellen. Diese könnten nämlich auf die gleiche Impression über verschiedene SSPs bieten – und somit gegen sich selbst ins Rennen gehen. Die Lösung: Auf hochwertige SSPs wie den Google Ad Exchange, Xandr oder Rubicon setzen. Allerdings lässt das Programm nur Publisher mit signifikant hoher Reichweite zu. Wer dieses Kriterium nicht erfüllt, lässt sich am besten von zertifizierte Dienstleistern – die sogenannten Google Certified Publishing Partner (GCPP) wie Traffective – unterstützen.

Mythos 3: Programmatic garantiert keine Brand Safety

Für Werbetreibende hat der Ruf ihrer Marke oberste Priorität. Einige fürchten, dass ihre Ads durch Programmatic Advertising auf einer qualitativ minderwertigen Website landen. Ihre Angst: Der Algorithmus könnte eher die maximale Reichweite als das passende Umfeld bedienen. Auch wenn sich dieser Mythos hartnäckig hält – im Programmatic Advertising gibt es längst eine Reihe von Vorgaben, die Brand Safety sicherstellen. Beispielsweise verpflichten Verträge mit SSPs und DSPs euch Publisher, Ads nur auf Inventar auszuspielen, das den Anforderungen der Marketer entspricht. Außerdem definieren Berufsverbände wie das IAB, der Media Rating Council (MRC) oder auch die Coalition for Better Ads immer neue Standards für die Markensicherheit. Diese müssen Publisher, Advertiser und Agenturen gleichermaßen befolgen. Um hierbei auf Nummer sicher zu gehen, sollten alle Akteure des digitalen Werbemarktes auf professionelle Partner setzen und mit Premium-Plattformen zusammenarbeiten.

Mythos 4: Programmatic Advertising zerstört Arbeitsplätze

Auf den ersten Blick ergibt es Sinn: Wo Programme Ads automatisiert ausspielen, fallen Jobs in den Marketing-Abteilungen weg. Diese Schlussfolgerung greift aber zu kurz. Zwar werden operative Aufgaben wie Kampagnenmanagement automatisiert. Gute Beratung wird aber auch in Zeiten von Programmatic gefragt sein, vor allem im Vorfeld oder in der Nachbereitung einer Kampagne. Vor allem kreative Köpfe können sich freuen: (Noch) kann kein Tool sie ersetzen. Gleichermaßen begehrt sind digitale Strategen wie Audience Manager und Zielgruppen-Analytiker. Sorgen müssen sich lediglich Anzeigenverkäufer machen, die Standard-Ads und Platzierungen verkaufen.

Mythos 5: Programmatic Advertising ist nicht transparent

Transparenz schafft Vertrauen – und das ist die Grundvoraussetzung für eine gute Zusammenarbeit. Das gilt auch für Publisher, Agenturen und Advertiser. Abverkäufe im Programmatic Advertising lassen sich sehr gut nachvollziehen – insbesondere, weil die Anzeigen über einen Algorithmus ausgespielt werden. Und dieser folgt einer festen Funktionslogik. Seriöse Medienhäuser und Agenturen bieten Werbetreibenden eine detaillierte Kostenaufschlüsselung an. Sodass diese genau verfolgen können, wohin ihr Budget geflossen ist. Grundsätzlich gilt: Je mehr sich die Akteure mit der Technologie hinter Programmatic Advertising vertraut macht, desto besser können sie die Performance-Einblicke interpretieren.

Hinzu kommen die Vorteile des Real Time Reporting, bei dem ein Computer die Daten automatisiert auswertet. Auf unserer Traffective Monetization Platform haben wir das Real Time Reporting sogar weiterentwickelt: Unsere Cloud-Lösung erfasst eure gesamten Umsätze – die aus der programmatischen Werbung und aus dem Direktvertrieb.

Ihr wollt weniger Mythen und dafür mehr Fakten zum Programmatic Advertising? Unsere Experten beraten euch gerne: natürlich kostenfrei und unverbindlich.

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