Bid Shading: Die neue Biet-Technologie auf dem Vormarsch

Seit dem Wechsel auf die Erstpreisauktion im Programmatic Advertising kommen immer wieder neue Technologien auf den Markt, die das Biet-Verfahren „nachjustieren“. Bei vielen davon geht es darum, die Transparenz für alle Teilnehmer zu erhöhen und die Monetarisierung des Contents zu optimieren. Nun ist das „jüngste Baby“ der programmatischen Werbung auf der Welt: Bid Shading. Was das ist und wer von der neuen Technologie profitiert, erfahrt ihr hier.

Wie der Name vermuten lässt, hat Bid Shading etwas mit „Schattierung“ zu tun: Algorithmen der neuen Technik analysieren – im Hintergrund – neben der Preisinformation viele zusätzliche Faktoren. So soll das Bid Shading feststellen, wo Advertiser ihr Angebot am besten platzieren und am Gebotspreis sparen. Auf den ersten Blick ist das eine ziemlich einseitige Sache – wenn die einen, in dem Fall die Werbetreibenden, gewinnen, muss es doch auch „Verlierer“ geben? So schlimm ist es aber nicht.

Was ist Bid Shading und wie funktioniert es?

Bid Shading ist eine Biet-Technologie, die auf neuen Algorithmen basiert. Zusätzlich zu den Preisinformationen ziehen diese solche Variablen wie Standort, Tageszeit, Anzeigengröße und Wettbewerbsdynamik zur Analyse heran. Das hilft Dienstleistern wie Demand Side-Plattformen (DSP) und Werbebörsen, die Angebotshistorie zu prüfen: Welche Bids haben auf einer bestimmten Website oder in einer bestimmten Anzeigenposition gewonnen? Zu welchem Preis gingen sie verloren? So kann der faire Preis für eine Impression berechnet werden, der idealerweise zwischen dem gebotenen Erst- und Zweitpreis liegt.

Was hat zu Bid Shading geführt?

In unserem Beitrag über den Wechsel von der Zweit- zu Erstpreisauktion im Google Ad Manager haben wir ausführlich erklärt, wie das Biet-Verfahren namens First Price Auction das Werbegeschäft vereinfacht hat – vor allem für euch Publisher. Ein kurzer Rückblick erleichtert das Verständnis:

Bei einer Zweitpreisauktion gewinnt der Höchstbietende. Dabei zahlt er jedoch nur den Preis des zweithöchsten Bieters plus 0,01 Euro für die Anzeigen-Impression. Schlecht für Publisher. Bei einer Erstpreisauktion gewinnt der Höchstbietende – und zahlt sein tatsächliches Gebot, also den höchsten gebotenen Preis: Das ist gut für Publisher, aber schlecht für Advertiser.

Nun haben die meisten Sell Side-Plattformen (SSP) – die Vermittlerplattformen, auf denen ihr eure Werbeflächen (Inventar) zur Auktion anbietet – auf die First Price Auction umgestellt. Nicht vorbereitet darauf waren jedoch DSPs: Plattformen, die Werbetreibenden helfen, den optimalen Werbeplatz zum vorbestimmten Preis zu finden. So ist bei der Preisbildung ein Ungleichgewicht zwischen Advertisern und Publishern entstanden, dem einige Demand Side-Plattformen und die Programmatic Advertising-Welt nun mit Bid Shading entgegenhalten wollen. Die neue Bid-Technologie soll dafür sorgen, dass der Preis für eine Impression für beide Seiten fair und angemessen ist.

Was bedeutet Bid Shading für Publisher?

Der Werbemarkt entwickelt sich ständig weiter. Darum müssen sich alle Teilnehmer, Advertiser wie Publisher, immer wieder neu orientieren. Der Wechsel zur Erstpreisauktion hat für euch Publisher zwar zu besseren Inventar-Preisen geführt. Empfinden jedoch Advertiser längerfristig den TKP (Tausender Kontakt Preis) als ungerecht hoch, kann die Nachfrage nach euren Werbeplätzen zurückgehen. Bid Shading soll dieser Tendenz entgegenwirken. Aus dieser Perspektive sichert ihr auf Dauer mit Bid Shading eure Erlöse – auch wenn die neue Technologie euch nicht direkt Preisvorteile bringt.

Was bedeutet Bid Shading für Advertiser?

Im Gegensatz zu Publishern ist Bid Shading für Advertiser auf den ersten Blick von Vorteil: Sie können mit faireren Preisen rechnen und müssen für die neue Technologie nicht zahlen. Vorerst! Das kann sich ändern, sobald sich der Werbemarkt wieder stabilisiert hat und sich alle Beteiligten neu orientiert haben. Zudem scheint das Bid Shading erstmal nur für die Vermittler transparent zu sein: Bisher haben weder Agenturen noch Vermarkter einen Zugang zu den vollständigen Bidstream-Daten. Und so etwas wie eine Rechenschaftspflicht für die Dienstleister gibt es bis dato auch nicht. Deshalb müssen sich Advertiser „blind“ darauf verlassen, dass die Demand Side-Plattform tatsächlich den besten Preis ermittelt hat.

Mittlerweile bieten einige DSPs und digitale Marktplätze das Bid Shading-Modul bereits in offenen Auktionen und teilweise bei Private Deals an. Sinnvoll wäre es aus der Sicht der Monetarisierungs-Plattformen wie Traffective, dass in Zukunft DSPs und SSPs Bid Shading gemeinsam durchführen. Der gegenseitige Austausch würde die Transparenz der programmatischen Werbung – auch in der After Cookie-Ära – erhöhen und die Technologie sowohl intelligenter als auch komplementärer machen. Doch wie bei allen Neuheiten gilt auch bei Bid Shading: Es muss sich bewähren – erst dann werden wir erkennen, wer davon genau wie profitiert.

Habt ihr noch Fragen zu Technologien und Tools von Programmatic Advertising? Unsere Experten beraten euch gerne!