Erlöse sichern: Warum Brand Safety für Publisher wichtig ist

Die Betrugsmaschen von Cyber-Kriminellen werden immer ausgefeilter. Darum wird die Brand Safety immer wichtiger – und zwar für alle Teilnehmer des digitalen Werbemarkts. Wir erklären, was hinter der Markensicherheit steckt, welche Standards gelten und wie Publisher diese einhalten, um ihre Erlöse zu sichern.

Laut einer aktuellen Umfrage des IAB Europe unter Führungskräften aus der digitalen Media-Branche gaben 77 Prozent der Teilnehmer an, dass Brand Safety für sie die höchste Priorität hat. Das Thema „Markensicherheit“ betrifft nämlich alle Akteure des Online-Ökosystems: Advertiser, Marken, AdTech-Plattformen – sowie euch Publisher und eure User. Dabei geht es nicht nur um das gegenseitige Vertrauen.

Ist Online-Werbung im qualitativ minderwertigen Umfeld ausgespielt, schadet dies nicht nur dem Markenruf. Laut einer Studie von Integral Ad Science im April 2020 würden 65 Prozent der deutschen Endverbraucher eine Marke nicht weiterverwenden, wenn ihre Werbung in einem solchen Kontext erscheint. Das alles führt wiederum zu niedrigeren TKPs oder gar Einbrüchen bei euren digitalen Erlösen.

In den vergangenen Jahren gab es beim Thema Markensicherheit viele Unklarheiten – zumal der Begriff „Brand Safety“ nicht genau definiert war. Außerdem beunruhigen Ad Fraud-Gefahren wie 404 Bot sowohl Publisher als auch Werbetreibenden zunehmend.

Wer entscheidet, welche Werbeumfelder minder- und welche hochwertig sind?

Maßnahmen zur Brand Safety bestimmen mehrere Organisationen. Zusammen mit Dienstleistern, die sich auf Markensicherheit spezialisiert haben, definieren Berufsverbände wie das IAB oder der Media Rating Council (MRC) Standards. Diese müssen Publisher, Advertiser und Agenturen befolgen, um eine sichere Lieferkette zu gewährleisten. Das Brand Safety Floor Framework definiert beispielsweise die unterschiedlichen Kategorien der Markensicherheit. Diese Skala, ebenfalls entwickelt von 4A‘s und der Global Alliance for Responsible Media (GARM), legt unterschiedliche Risikoprofile der Werbeumfelder fest.

Solche Frameworks bieten lediglich den Rahmen, um sicherzustellen, dass euer Inventar für Werbetreibende einsehbar ist und dass Advertiser qualitative Werbeinhalte anbieten. Zusätzlich zu diesen Rahmenbestimmungen können Publisher und Marketer ihre eigenen Brand Safety-Regeln entwickeln. Werbetreibende erstellen und pflegen beispielsweise die sogenannte Keyword Blacklist: In diese tragen sie alle Schlüsselwörter ein, die sie bei der Schaltung ihrer Werbekampagnen vermeiden möchten.

Klare Brand Safety-Richtlinien sind also für alle Beteiligten wichtig. Um mit Missverständnissen rund um das Thema Brand Safety aufzuräumen, hat das Interactive Advertising Bureau Europe (IAB) einen Brand Safety-Leitfaden entwickelt. Er ist europaweit gültig und verspricht mehr Aufklärung und Transparenz.

Brandneu: Guide to Brand Safety & Brand Suitability Definitions des IAB Europe

In seinem Leitfaden greift der Branchenverband IAB Europe die wichtigsten Aspekte der Markensicherheit auf, definiert die beiden branchenüblichen Begriffe „Brand Safety“ und „Brand Suitability“ – und grenzt diese voneinander ab.

Brand Safety Definition

Laut der IAB-Definition beschreibt Brand Safety „Praktiken und Tools, die eingesetzt werden, um sicherzustellen, dass eine digitale Werbekampagne nicht neben illegalen (z.B. Drogen) oder gefährlichen (z.B. Terrorismus) Inhalten erscheint. Diese Instrumente sollten bei jeder Kampagne angewandt werden, um den Ruf einer Marke zu schützen und keine Anbieter illegaler oder gefährlicher Inhalte zu finanzieren.”

Was bedeutet Brand Suitability?

Zu Brand Suitability (Markentauglichkeit) gehören laut IAB Europe „Praktiken und Tools, die zusätzlich zu Brand Safety-Kontrollen eingeführt werden, um sicherzustellen, dass eine digitale Werbekampagne für Inhalte angezeigt wird, die für die Marke als relevant und angemessen erachtet werden”.

Den gesamten Brand Safety-Leitfaden des IAB Europe könnt ihr hier herunterladen.

Darum ist Brand Safety für Publisher wichtig

Abhängig davon, ob euer Content „brand safe“ ist oder nicht, steigen der Wert eurer Werbeflächen und ihre Beliebtheit bei hochkarätigen Advertisern. Denn einerseits sind Sichtbarkeit und Return on Investment (ROI) schon lange nicht mehr die einzigen Kriterien, die Marken bei der Suche nach passendem Anzeigeninventar berücksichtigen. Auch ihr Image steht im Vordergrund: Entspricht euer Inventar ihren Qualitätsansprüchen? Ist ihr Online-Ruf geschützt, wenn Produkte der Marke mit euren Inhalten in Verbindung gebracht werden? Auf der anderen Seite streben es Werbetreibende an, dass ihre Kampagnen relevante Zielgruppen erreichen und im sicheren Umfeld geschaltet werden.

Deshalb ist es auch für euch sinnvoll, Brand Safety-Maßnahmen zu treffen. Denn sie beugen dem Verlust eures digitalen Webeerlöses vor und ermöglichen euch ein lückenloses Monetarisieren eurer Inhalte. Zu den potenziellen Publisher-Risiken gehören beispielsweise:

Diese Gefahren mindern den Markenwert eines Verlags und schränken eure digitalen Einkünfte ein.

Brand Safety für Publisher: So schützt Traffective seine Publisher-Partner vor Cyber-Kriminalität.

Wie Werbetreibende ihre Brands „safe halten“

Dass mangelnde Brand Safety digitale Erlöse negativ beeinflusst, beweist der Vorfall im Jahr 2017, als britische Werbeagenturen YouTube boykottierten. Der Grund dafür war, dass der Online-Konzern nicht garantieren konnte, Anzeigen von extremistischen Inhalten fernzuhalten. Spätestens seit diesem Zeitpunkt ist Markensicherheit in die Welt der Online-Werbung final eingezogen.

Diese Brand Safety-Praktiken und Tools, die Advertiser anwenden, solltet ihr kennen:

Invalid Traffic vermeiden

Ungültige Werbekontakte werden von bösartigen Bots produziert, um menschliches Verhalten zu imitieren, Traffic-Statistiken zu fälschen und im schlimmsten Fall Daten zu klauen. Stellen Werbetreibende Invalid Traffic auf euren Online-Auftritten fest, können sie ihre Werbebudgets zurückziehen.

Keyword Blacklisting

Bei dieser einfachen Technik stoppt das System des Inserenten das Gebot, wenn euer Content bestimmte Schlüsselwörter enthält, die ein Advertiser in seiner Blacklist als „unsicher“ eingestuft hat. Dies kann für euch zu Einnahmeverlusten führen. Dieser Praktik könnt ihr leider bisher nicht entgegenwirken. Denn bei eurer Berichterstattung sind solche Begriffe wie „töten“ nicht immer zu vermeiden. Hier braucht es eine ausgefeilte Blacklisting-Technik, die den Kontext versteht, in dem solche Schlüsselwörter vorkommen.

Supply Path Optimization

Ein transparenter Ablauf der Lieferkette schützt nicht nur vor Betrug. Er schafft auch bessere Vertrauensverhältnisse zwischen euch und Werbetreibenden. Es gibt verschiedene Supply Path Optimization-Tools, die von allen Beteiligten eingesetzt werden können und Abhilfe schaffen.

Eigene Brand Safety-Regeln definieren

Werbetreibende legen oft ihre eigenen Richtlinien fest, um Inhalte zu vermeiden, die sie als minderwertig einstufen. Veröffentlicht ihr wiederkehrende „negative Inhalte“, können Advertiser euren Content auf eine Blacklist setzen. Hier ist ratsam, die Informationen möglichst objektiv zu halten und zuverlässige Quellen zu nennen.

Was Publisher noch tun sollten, um Brand Safety zu gewährleisten

Auf Programmatic Advertising setzen

Die Vorteile von Programmatic Advertising haben wir bereits in einigen Beiträgen erläutert. Programmatic bietet auch in Bezug auf Markensicherheit einen Vorteil: Das Prebid-Targeting ermöglicht noch vor dem Kauf einer Impression, diese auf Brand Safety hin zu prüfen.

Auch interessant: Programmatic Advertising-Trends für Publisher

Eigenes Image pflegen: Advertiser berücksichtigen bei ihren Inserats-Entscheidungen auch Aspekte wie die Domain-Autorität, die Sichtbarkeit einer Website, die Fill Rate und die generelle Entwicklung der sogenannten Bid-History. Behaltet daher diese Zahlen im Auge, um für Werber als Marke attraktiv zu bleiben.

Invalid Traffic vorbeugen: Der ungültige Traffic senkt euren Brand Safety-Wert. Auch wenn ihr ihn nicht vollständig vermeiden könnt, solltet ihr zumindest den Prozentsatz eines solchen Datenverkehrs transparent halten. Unser Tipp: Google Analytics kann euch helfen, den böswilligen Bot-Traffic auf eurer Website zu erkennen. Stellt ihr ihn fest, ist es empfehlenswert, sich an einen Anbieter zu wenden, der sich auf Betrugsprävention spezialisiert.

Demand-Partner überprüfen: Wählt eure Nachfragepartner überlegt aus. Vergewissert euch, dass sie ebenfalls die branchenüblichen Brand Safety-Standards einhalten.

Auf eine professionelle Monetarisierungs-Plattform setzen: Einheitliche Lösungen für Publisher wie die Traffective Monetization Platform geben euch alle notwendigen Technologien an die Hand, um eure digitalen Erlöse zu optimieren und die Brand Safety zu wahren. Inklusive sind unter anderem der Schutz vor Ad Fraud und das Consent Management Tool für die rechtskonforme Datenschutzeinhaltung.

Ihr wollt mehr über Brand Safety oder die einheitliche Traffective-Lösung für Publisher erfahren? Unsere Experten beraten euch gerne: natürlich kostenfrei und unverbindlich.

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