Trust Tokens anstelle von Third Party Cookies?

Anfang August hat Google Trust Tokens als möglichen Nachfolger von Third Party Cookies vorgestellt. Diese sollen das Surfverhalten tracken, ohne dabei die Privatsphäre der User zu verletzen. Wir erklären, wie dieses Tracking-Verfahren funktioniert und wie ihr Publisher in Zukunft davon profitieren könntet.

Bisher ermöglichten es Third Party Cookies den Werbetreibenden, Online-Werbung personalisiert auszuspielen. Mit dem baldigen Cookie-Aus müssen sich Werbetreibende Alternativen überlegen. Bisher gab es zwei Tracking-Möglichkeiten: Auf First Party Cookies umstellen – wie beim Redirect Tracking zum Beispiel –oder ein Tracking-System nutzen, das über Fingerprinting funktioniert. Gegen Zweiteres implementieren aber immer mehr Browser Maßnahmen, weshalb es nicht unproblematisch ist.

Tracking – ja! Aber bitte userfreundlich

Vor kurzem brachte Google mit Trust Tokens eine neue Option ins Spiel. Mike Schulman, Vice President für Ads Privacy and Safety bei Google, schreibt in einem Blogbeitrag, dass Google diese API zur Zeit testet, um den Datenschutz für die Nutzer zu erhöhen, während diese weiterhin auf werbefinanzierte Inhalte zugreifen können. Gleichzeitig sollen Werbetreibende weiterhin Informationen zu den Interaktionen der Nutzer mit den Werbeanzeigen erhalten.

Aber wie funktionieren Trust Tokens genau? Mit einem Token ist eine Zeichenabfolge aus Zahlen und Buchstaben gemeint, die sich einem Nutzer zuordnen lässt. Anders als Third Party Cookies speichern die Tokens in diesem Fall aber keine individuellen User IDs. Vielmehr erhält jeder Nutzer den gleichen Token, sodass persönliche Daten nicht mehr über das gesamte Internet hinweg identifiziert werden können. Trotzdem speichern Trust Tokens alle relevanten Signale zu Website Visits und zum Nutzerverhalten – nur eben ohne Rückschlüsse auf einzelne User zuzulassen. Dies war und ist ja der Hauptkritikpunkt bei den bisherigen Tracking-Verfahren.

Mit Trust Tokens gegen Ad Fraud?

Trust Tokens sind laut Google auch ein sicherer Weg, Ad Fraud (den Anzeigenbetrug) zu verhindern, da Werbetreibende mit Hilfe der Tokens zwischen Bots und echten Usern unterscheiden können. Allerdings werden auch die Klickbetrüger immer schlauer und beschäftigen mittlerweile echte Menschen, um Anzeigenstatistiken zu nutzen. Ob Trust Tokens mit ausgereiften Anti-Fraud-Lösungen wie Ads Defender mithalten können, wird sich also zeigen.

Trust Tokens als Teil von Privacy Sandbox

Trust Tokens sind Teil der umfassenden Initiative Privacy Sandbox, mit der Google seit letztem Jahr zielgerichtete Online-Werbung und Datenschutz unter einen Hut bringen möchte. Das Unternehmen setzt dabei auf einen Austausch mit der Web-Community: Gemeinsam soll ein Standard entwickelt werden, der den Bedürfnissen von Usern, Werbetreibenden und Publishern gerecht wird. Google möchte damit nach seiner Richtlinien-Änderung vor allem andere Browserhersteller von Alleingängen abhalten und einen Kompromiss schaffen, die für alle Akteure akzeptabel ist. Mit einem Ergebnis ist nicht vor 2022 zu rechnen. Bis dahin wird es vermutlich noch einige Diskussionen zwischen den Interessengruppen geben.

Die Testphase für Trust Tokens läuft

Erste Entwickler testen die Trust Tokens bereits und Google hat eine Live-Testphase angekündigt. Wie sich die Nutzung gestaltet und ob sie Tracking Cookies ersetzen können, lässt sich zum jetzigen Zeitpunkt schwer sagen. Google selbst räumt ein, dass viele Überlegungen sich nur auf das Web beziehen und man noch nach Lösungen suche, die Apps, Digital Audio oder Connected TVs einbeziehen.

Neue Lösungen für das Online-Marketing gefragt

Ob Trust Tokens zum neuen Standard werden oder nicht: Für den digitalen Werbemarkt sind Alternativen zu Third Party Cookies dringend nötig – das weiß auch Google. Schließlich finanziert sich das Unternehmen zum Großteil über das Werbegeschäft. Also wird sich der Konzern darum bemühen, dass Werbetreibende weiterhin Informationen erhalten, um relevante Anzeigen ausspielen zu können. Mike Schulman versichert, dabei sei das Unternehmen offen für First-Party-Daten von Publishern und Advertisern, sofern diese für die User transparent und sicher sind.

Trust Tokens und andere Google-Lösungen aus der Privacy Sandbox haben durchaus das Zeug, sich durchzusetzen – müssen sich aber erst bei Usern, Werbern und euch Publishern beweisen. Dann wird sich zeigen, ob auch Player wie Mozilla und Apple auf den Zug aufspringen.

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