• Heiko Staab
• | 8. Juli 2020
• | Online-Werbung
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• | ad fraud, Programmatic Advertising, programmatische Werbung, Publisher

Invalid Traffic: Ist jeder ungültige Werbekontakt schädlich?

Programmatic Advertising hat gegenüber dem klassischen Werbeeinkauf immense Vorteile. Doch es gibt eine Lücke, die es noch zu schließen gilt: ungültiger Traffic. Wie sich die beiden Begriffe „Invalid Traffic“ und „Ad Fraud“ unterscheiden und was Publisher darüber wissen müssen, um ihre digitalen Werbeerlöse zu sichern.

Überteuerte Ad Impressions, verfälschte Reportings: Invalid Traffic (kurz IVT oder ungültiger Traffic) schadet Advertisern und Publishern gleichermaßen. Während Werbetreibende ihre Budgets in unerwünschte Werbeumfelder investieren, riskiert ihr Publisher euren Ruf – und somit eure Einnahmen aus der Online-Werbung. Jedoch ist nicht jeder IVT böswillig.

Ad Fraud wird Invalid Traffic: Der Hintergrund

In den vergangenen Jahren wurde in der Online-Marketing-Industrie viel darüber diskutiert, was bereits als Anzeigenbetrug (Ad Fraud) und was als ungültiger Traffic eingestuft werden soll. Die Branche setzt zwar Technologien zur Ad Fraud-Bekämpfung ein. Doch die Tricks von Cyberkriminellen werden immer ausgefeilter, sodass es kaum möglich ist, Anzeigenbetrug vom restlichen ungültigen Traffic zu unterscheiden. Deshalb wurden die nicht buchungskonformen Werbekontakte jahrelang als Ad Fraud bezeichnet. Das war jedoch nicht immer gerechtfertigt.

Um mehr Transparenz zu schaffen, führte der Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. (BVDW) 2019 einen einheitlichen Begriff ein: Invalid Traffic Rate (IVT Rate).

Was ist Invalid Traffic?

„Invalid Traffic“ relativiert die Nutzung des Begriffs „Ad Fraud“: Nach der neuen Definition umfasst Invalid Traffic alle Klicks, die nicht von einem echten User (Human Traffic) mit realem Interesse stammen. Das sind also unerwünschte Werbekontakte, die die Kosten von Werbetreibenden und eure Einnahmen künstlich in die Höhe treiben. Dabei wird zwischen absichtlichen – und daher betrügerischen – Ad Impressions unterschieden und solchen, die versehentlich entstanden sind, beispielsweise aufgrund von fehlerhaften Ad-Server- oder Targeting-Tool-Einstellungen.

Nicht jeder Invalid Traffic ist böswillig

Ad Fraud ist definitiv ein wichtiger Bestandteil des IVT und kann sich dort verbergen. Allerdings ist nicht der gesamte Invalid Traffic betrügerisch. Beispielsweise verwenden Suchmaschinen Bots, auch Spider genannt, um auf Websites die nicht-menschlichen Impressions (Non Human Traffic) herauszufiltern, die als IVT gelten. Dieser Traffic ist zwar selbst nicht-menschlich, aber auch nicht schädlich. Denn er kategorisiert eure Inhalte und dient dazu, bessere Suchmaschinenergebnisse zu liefern und den organischen Traffic auf eure Online-Auftritte zu leiten.

Zwei Arten von Invalid Traffic

Um zwischen „guten“ und „schädlichen“ Bots zu unterscheiden, hat das Media Rating Council (MRC) im Jahr 2020 das Framework Invalid Traffic Detection and Filtration eingeführt. Damit will die US-amerikanische gemeinnützige Organisation, die die Medienqualität bewertet, Ad-Verification-Anbieter nach bestimmten Richtlinien zertifizieren.

Laut MRC-Standard ist zwischen zwei Kategorien von Invalid Traffic zu unterscheiden:

• General Invalid Traffic (GIVT): Diese Art Traffic wird durch routinemäßige Filterung identifiziert. Dabei werden unter anderem standardisierte Listen angewendet. Dazu zählen zum Beispiel
  • Traffic von Datenzentren und
  • Bots, Spidern und anderen Crawlern der Suchmaschinen.
• Sophisticated Invalid Traffic (SIVT): Hierzu gehört der schwer identifizierbare Traffic. Um diesen einzuordnen, sind fortgeschrittene Analyse-Tools nötig. Beispiele hierfür sind:
  • betrügerische Crawler, die vorgeben, menschliche User zu sein,
  • Traffic von gehackten Geräten und gekaperten User Sessions,
  • die Nutzung ungültiger Proxy-Server usw.

Der Sophisticated Invalid Traffic ist komplex und schwer zu erkennen. Daher gilt er als besonders schädlich und zählt eindeutig zu Ad Fraud.

Für mehr Werbe-Qualität: Auch Google filtert den Traffic

Google entfernt ebenfalls ungültige Klicks. Dies betrifft sowohl den Traffic von automatisierten Diensten als auch den von menschlichen Nutzern, die der Suchmaschinen-Riese als verdächtig oder betrügerisch einstuft. Dafür setzt Google ein Ad Traffic Quality Team ein. Diese nutzen zahlreiche Tools, die IVT identifizieren und herausfiltern – entweder noch vor dem Bieten auf das Publisher-Inventar oder nach einem Klick (diesen müssen Werbetreibende nicht bezahlen).

Wie sich Werbetreibende und Publisher vor Anzeigenbetrug schützen

Das Problem mit IVT betrifft alle Werbemarkt-Teilnehmer: Mediaagenturen wollen ihre Budgets schützen – denn ihr Ziel ist es, dass echte Nutzer ihre Anzeigen sehen. Ihr Publisher riskiert im Falle von ungültigen Ad Impressions euren Ruf und eure digitalen Werbeerlöse.

Während Marketer mit bestimmten Targeting-Techniken und automatischen Warnsystemen arbeiten, habt ihr oft nicht die nötigen Mittel – ob finanzielle, personelle oder technologische –, um eure Websites vor Anzeigenbetrug zu schützen.

So wehren Publisher Invalid Traffic ab

• Verzichtet auf den gekauften Traffic.
• Wenn ihr Traffic einkauft, prüft gründlich, woher er kommt. Beachtet: Je günstiger die Klicks, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie von Betrügern kommen.
• Arbeitet mit Technologie- oder Monetarisierungs-Plattformen zusammen – wie zum Beispiel die Traffective Monetization Platform. Denn solche Dienstleister implementieren Tools, die euch vor Cyberkriminalität bewahren und eure Einkünfte aus der Online-Werbung sichern.

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