Online-Werbung: Neue Consent-Richtlinien

Heiko Staab
| 7. Mai 2020
| Allgemein
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Online-Werbung: Künftig nur nach neuen Consent-Richtlinien möglich

Traffective ist erster deutscher IAB-gelisteter CMP-Provider mit Standard 2.0

Nun ist es offiziell: Google implementiert die Consent Management-Richtlinien des Transparency and Consent Framework v2.0. Das bedeutet für Publisher: In Zukunft ist Online-Werbung nur möglich, wenn ihr Consent Management via TCF v2.0 betreibt. Wir erklären, was ihr jetzt tun müsst, um eure Erlöse aus dem Google Advertising zu sichern.

Neue Rechtsgrundlagen für Ad Manager und Ad Exchange

In unserem Beitrag über das Transparency and Consent Framework Update auf die Version 2.0 (TCF) haben wir euch über die wichtigsten Änderungen informiert. Nun startet auch Google mit der Implementierung von Spezifikationen und Richtlinien des TCF v2.0 – und passt seine Services entsprechend an. Somit wird die Initiative des Interactive Advertising Bureau (IAB) zum Marktstandard.

Was das für euch Publisher bedeutet?

Das bedeutet für die Zukunft: Kein Opt-in, keine Online-Werbung

Künftig (voraussichtlich ab dem 30. Juni 2020) werden alle Anzeigen, die ihr über den Google Ad Manager und Ad Exchange schaltet, den Richtlinien des Transparency and Consent Framework unterliegen. Im Detail heißt das: Ohne den eindeutigen Cookie Consent eurer User (Opt-in) wird keine Online-Werbung mehr möglich sein. Das betrifft nicht nur Produkte von Google Advertising. Auch andere Werbekampagnen werden nicht reibungslos laufen.

Somit steht fest: Ihr benötigt in absehbarer Zukunft die TCF v2.0 Signale, um rechtssicher den Cookie Consent einzuholen und den TCF-Standard künftig einzuhalten. Dafür habt ihr folgende Möglichkeiten:

Ihr arbeitet direkt mit Google Services und nutzt den Google AdServer. In diesem Fall verfügt Google über den gesamten Consent eurer User, den es sammelt und ggf. an Teilnehmer seiner Plattform weiterleitet.
Ihr nutzt eine offizielle Consent Management Plattform, die auf dem IAB Consent Framework basiert.
Ihr implementiert eine Lösung außerhalb des TCF-Standards, um eine rechtswirksame Einwilligung eurer User einzuholen. Diese Lösung muss zudem der User Consent Policy von Google Dabei riskiert ihr jedoch, dass Google Ads auf euren Kanälen nicht mehr problemlos funktionieren.

Google verpflichtet euch also mit diesem Update nicht, TCF v2.0 zu nutzen oder „Consents“ anderweitig an Google zu übermitteln. Aber: Wenn ihr unabhängig sein und weiterhin Geld außerhalb Google Advertising verdienen möchtet, solltet ihr auch jeden Fall auf das Transparency and Consent Framework v2.0 setzen.

Online-Werbung: Rechtswirksamen Consent einholen – mittels Consent Management Plattform

Auf der sicheren Seite seid ihr, wenn ihr eine offizielle Consent Management Plattform (kurz CMP) nutzt. Wie beispielsweise das Traffective Consent Management Tool: die erste deutsche IAB-gelistete CMP mit dem Standard 2.0. Unsere CMP basiert auf dem IAB Consent Framework und führt alle Updates durch – wie das aktuelle von TCF 1.1 auf TCF v2.0. Dadurch macht unser Tool es euch so einfach wie möglich, alle geltenden Datenschutz-Richtlinien wie GDPR und ePrivacy einzuhalten – nun auch die Rechtsgrundlagen von TCF v2.0. So sichert ihr eure Erlöse.

Habt ihr eine im IAB TCF v2.0 registrierte Consent Management Plattform implementiert, verwendet Google automatisch die Transparenz- und Einwilligungs-Signale (TC Strings), die eure CMP sendet. Ihr müsst dabei nichts neu konfigurieren. Die TCF-Signale werden direkt an den Ad Manager und die programmatischen Kanäle von Google übermittelt. Bei nicht-programmatischen Anzeigen solltet ihr mit eurem Creative-Anbieter klären, ob ihr etwas neu konfigurieren müsst – damit eure Werbekampagnen die TC Strings korrekt verwenden.

Consent Policy für personalisierte und nicht personalisierte Google Ads

Die Anzeigenrichtlinien von Google gelten weiterhin und sind zum Teil sogar restriktiver als die von TCF v2.0. Daher: Wenn ihr nicht explizit mit einem offiziellen Consent Management Provider kooperiert, überprüft die Registrierungseinstellungen für die Vendoren, mit denen ihr via TCF v2.0 zusammenarbeitet. Nutzt ihr eine CMP, bei der Google einer der Vendoren ist, gelten spezielle Anforderungen.

Personalisierte Google-Werbung: Diese Zwecke müssen erfüllt werden

Damit ihr weiterhin Google-Anzeigen schalten könnt, muss der TC String für jeden der folgenden Zwecke angeben, dass die Einwilligung des Nutzers erteilt wurde. Oder, dass ein berechtigtes Interesse in Bezug auf diesen Nutzer besteht. Google liefert personalisierte Anzeigen aus, wenn eure User einwilligen,

Informationen auf einem Endgerät zu speichern und abzurufen (Zweck 1),
ein personalisiertes Anzeigenprofil zu erstellen (Zweck 3) und
personalisierte Anzeigen auszuwählen (Zweck 4).

Ein berechtigtes Interesse besteht für Google für

das Auswählen von grundlegenden Anzeigen (Zweck 2),
die Messung der Anzeigenleistung (Zweck 7),
das Anwenden der Marktforschung, um Zielgruppeninformationen zu generieren (Zweck 9),
das Entwickeln und Verbessern der Google-Produkte (Zweck 10).

Nicht personalisierte Google-Anzeigen

Sind diese Google-Richtlinien nicht erfüllt, liefert Google nicht personalisierte Anzeigen aus – vorausgesetzt, eure User stimmen dem Zweck 1 zu – das ist der sogenannte harte Consent. Ohne diesen werden auch die berechtigen Interessen ignoriert.

Lest hier nach, wie genau Google bei unterschiedlichen Szenarien handelt.

Geltungsbereich der Rechtsgrundlage

Das IAB TCF v2.0 bietet euch Publishern die Möglichkeit, den Umfang der Rechtsgrundlage für die Verarbeitung personenbezogener Daten festzulegen. Diese Informationen werden mithilfe des TC Strings übermittelt. Gemäß den Google-Richtlinien wählt ihr dabei zwischen dem dienstspezifischen und dem gruppenspezifischen Bereich aus.

Dienstspezifischer Geltungsbereich: Eine Rechtsgrundlage gilt nur für den Dienst, auf dem sie abgerufen und verwaltet wird – wie zum Beispiel eure Website oder App.
Gruppenspezifischer Geltungsbereich: Eine Rechtsgrundlage gilt nur für eine vordefinierte Dienstgruppe. User können dabei ihre Auswahl für alle Dienste der Gruppe verwalten. Alle digitalen Eigenschaften von Komponenten müssen während der Zustimmung offengelegt werden.

Real-Time Bidding und Open Bidding

Google wird künftig bei beiden programmatischen Technologien Real-Time Bidding und Open Bidding Bid Requests (Gebotsanfragen) und Cookie Matching zulassen, wenn sich ein Vendor für personalisierte Anzeigen registriert hat, und zwar mit der Option

„Consent“
oder „Nicht verwendet“ (in Ausnahmefällen).

Vorausgesetzt, Zwecke 3 und 4 sind erfüllt.

Hat sich ein Vendor für personalisierte Ads mit der Option „Consent“ registriert, obwohl keine User-Einwilligung vorliegt,

erhält er keine Bid Requests,
bekommt er keine Antwort auf Cookie-Match-Anfragen,
darf er keine Auktion gewinnen.

Darüber hinaus müssen eure User den Zwecken 1 bis 4 zustimmen.

Wie ihr seht: Google wird künftig Anzeigen blockieren, die den strikten Vorgaben nicht entsprechen. Auf der sicheren Seite seid ihr also, wenn ihr mit einem offiziellen Consent Management Provider wie Traffective zusammenarbeitet.

Erfahrt mehr darüber, was das eigenentwickelte Traffective Consent Management Tool für Publisher alles kann! Unsere Experten beraten euch gerne: kostenlos und unverbindlich.