Was Header Bidding ist und wie Publisher davon profitieren

Als Teildisziplin von Programmatic Advertising hilft die Header Bidding-Technologie Publishern, ihre digitalen Werbeerlöse zu optimieren. Wir erklären, wie diese Mechanik funktioniert und wie ihr davon profitiert.

Digitale Werbeplatz-Auktion in Echtzeit: Die Header Bidding-Technologie hat die Programmatic Advertising-Welt revolutioniert. Damit optimiert ihr eure Werbeflächen und steigert nachhaltig digitale Werbeumsätze. Zudem lässt sich damit Werbung zielgruppengerichtet ausspielen – und Website-Besucher sehen nur Angebote, die sie auch interessieren könnten. Aber was hat es mit Header Bidding auf sich?

Was ist Header Bidding?

Header Bidding, auch Pre-Bidding genannt, ist eine Mechanik im Programmatic Advertising, die das automatische Handeln von digitalen Werbeflächen steuert – mit dem primären Ziel: höhere Erlöse für Publisher. Auch Werbetreibende profitieren davon. Denn im Gegensatz zum klassischen Wasserfall-Prinzip, das noch bis vor Kurzem den digitalen Werbemarkt beherrschte, ermöglicht das Pre-Bidding einen fairen Wettbewerb zwischen allen Anbietern.

Header Bidding im traditionellen Sinn meint dabei, dass die Pre-Bidding-Technologie Werbeaufrufe über den Browser des Benutzers durchführt: Es findet sogenannte eine client-seitige Auktion statt. Mit jedem neu angeschlossenen Marktplatz muss die Seite zusätzliche Werbeaufrufe bewältigen, was den Browser des Benutzers noch stärker belastet. Denn: Browser haben begrenzte Ports (Netzwerkdienste), mit denen sie Aufrufe tätigen. So wird der gesamte Prozess verlangsamt, wenn zu viele Aufrufe gleichzeitig stattfinden. Stellt euch das wie einen riesigen Stau auf einer einspurigen Straße vor.

Bei Traffective haben wir folgende Erfahrung gemacht: Führen sechs oder mehr Marktplätze eine client-seitige Auktion durch, kommt es zu massiven Beeinträchtigungen der Seitenladezeiten. Unsere Lösung: Die Traffective-Technolgie liefert auf den Websites der Publisher vollautomatisiert immer nur die optimale Anzahl von client-seitigen, auktionsbasierten Marktplätzen auf, welche die „User-Experience“ der Webseite nicht beeinflussen!

Die Technologie zur Behebung dieses Problems heißt Server-to-Server-Header-Bidding (S2S). In diesem Rahmen werden die Header-Bidding-Auktionen umgeleitet, um den Browser zu entlasten. In S2S führt die Webseite des Benutzers einen einzigen Aufruf des Servers eines Drittanbieters durch, der dann in Echtzeit mit den verschiedenen Nachfragepartnern des Publishers kommuniziert. Im Gegensatz zu Browsern sind Server nicht durch eine geringe Anzahl von Ports eingeschränkt, sodass mehr Anrufe auf einmal stattfinden können. Wie diese Technologie funktioniert und wie sich Traffective für seine Partner einsetzt, erfahrt ihr in unserem Beitrag zum Thema „10 wichtige Fragen zum Header Bidding“.

Wasserfall-Prinzip vs. Header Bidding

Bei dem bisher etablierten Wasserfall-Prinzip erfolgt der Verkauf eures Inventars (eurer gesamten Werbeflächen) nach einer Prioritätenliste: Direkt verkaufte Kampagnen haben Vorrang und bekommen eine bessere Präsenz. In diesem Rahmen wird eure Ad Impression von einem höher priorisierten Verkaufskanal zu einem niedriger priorisierten weitergereicht, bis sich für sie ein Angebot findet – also über mehrere Kaskaden, daher auch der Name „Wasserfall“. Dabei wird diese Ad Impression immer günstiger. Und ihr müsst den schlechterenTausender-Kontakt-Preis (TKP) in Kauf nehmen.

Sind Prioritätenbedient, werden im nächsten Schritt eure restlichen Werbeplätze auf einem digitalen Werbemarktplatz versteigert.

Beim Header Bidding-Prinzip bekommen alle Bieter dieselbe Chance: Sie bieten gleichzeitig auf ein und denselben Werbeplatz und konkurrieren miteinander. Dabei lässt das System Gebote mehrerer Auktionsteilnehmer gegeneinander laufen, ermittelt den Bieter mit dem höchsten Preis und übermittelt diese Information an den Ad Server. Erst dann wird das Werbemittel angefragt und ausgeliefert.

Das bedeutet, die Prebid-Technologie sorgt für einen „gesunden“ Wettbewerb auf eurem Werbeinventar und somit für einen höheren TKP – sowie dafür, dass eure Erlöse steigen.

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Mit Header Bidding digitale Werbeerlöse steigern

Es liegt auf der Hand: Das Header Bidding führt dazu, dass Ad Server und Vermittler in eurem Interesse kooperieren. Wie bei der Erstpreisauktion gewinnt schlicht und einfach das beste Gebot.

Alle Vorteile, die die Header-Bidding-Mechanik mit sich bringt, im Überblick:

• Verbesserter Ertrag durch erhöhten Wettbewerb: Da mehr Teilnehmer auf einzelne Impressions bieten.
• Dynamische Preisgestaltung: Der tatsächliche Wert, den ein Advertiser für eine bestimmte Impression bereit zu bezahlen ist, wird in Sekundenbruchteilen aufgerufen – und die starre Logik, nach der ein Ad Server handelt, aufgebrochen. Hochwertiger Traffic bekommt den Zuschlag (Ausnahmen lassen sich festlegen) – hier zeigt Programmatic Advertising seine wirkliche Stärke.
• Gesteigerte Performance der Website: Eure Website lädt schneller, weil das Wasserfall-Prinzip ausgeschaltet wird.
• Rückgängige „Passbacks“: Passbacks werden nahezu eliminiert, da bei Header Bidding nicht mehrere Partner hintereinander, sondern parallel angefragt werden. Da alle Auktionsteilnehmer gleichzeitig auf dieselbe Ad Impression bieten, können sie ihre Bids (Gebote) für einen Werbeplatz nicht an den Publisher-AdServer oder den anderen Bieter zurückspielen. So bleiben eure Werbeplätze nicht unbenutzt.
• Optimale Füllraten: Auktionsprozesse verlaufen lückenlos – und euer Inventar ist maximal ausgelastet.
• Sinkende Ad Servings-Kosten: dank effizienter und schneller Abläufe.
• Steigende Transparenz der programmatischen Werbung: Zusätzliche technische Elemente optimieren die Mediaqualität wie Viewability und erhöhen die Nachfrage nach euren Werbeflächen.
• Deutlich höhere Werbeerlöse: durch alle oben erwähnten Optimierungen.
• Wettbewerb für alle Werbeformen: Native, Video, Banner

Klingt vielversprechend – gibt es auch einen Haken? Die einzige Hürde, die ihr überwinden müsst, ist der richtige Einsatz der Prebid-Technologie. Es gilt: Sein volles Potenzial entfaltet die Methode erst bei mehreren integrierten Partnern. Je mehr Partner eingebunden sind, umso komplexer wird das System. Und zu guter Letzt geht es auch darum, nicht zu viele Head Requests zu erzeugen, um die Website nicht zu überlasten. Doch wie findet ihr die „goldene Mitte“?

Ein vernünftiger Einsatz von Header Bidding stellt euch vor nicht unwesentliche, mitunter sehr technische Herausforderungen. Er ist ressourcen- und kostenintensiv und lohnt sich meist nur für sehr große Publisher, da der Overhead von Integration, Wartung und Optimierung die potenzielle Umsatzsteigerung schnell übersteigen.

Unser Tipp: Mit dem richtigen Programmatic Advertising-Anbieter an eurer Seite spart ihr Zeit und Nerven bei der Implementierung von Header Bidding. Wir von Traffective haben uns auf Header-Werbung spezialisiert und bieten Publishern unsere hauseigene Monetarisierungs-Plattform an: als zentrale Lösung für programmatische Werbung aus einer Hand. Als zertifizierter Partner von Google haben wir das nötige Know-how – und sind immer up to date, was im Onlinemarketing aktuell ist. Zudem werten wir alle Daten aus, stellen Euch Insights zu Verfügung und tragen dafür Sorge das Ihr stets „State of the Art“ unterwegs seid.

Header-Bidding-Prozess, Schritt für Schritt erklärt

Die Auktion findet direkt auf eurer Website statt: Mehrere Advertiser geben ihre Gebote auf die Ad Impression ab – in Echtzeit. Damit das technisch funktioniert, benötigt es einen speziellen Javascript-Code im Header eurer Website. Dieser Code ermöglicht, dass sämtliche Anfragen gleichzeitig vor dem ursprünglichen Ad Request des Ad Servers erfolgen – bevor eine Werbeanzeige durch einen Ad Server abgerufen wird. Es findet also eine offene Auktion vor der „eigentlichen“ Auktion statt.

Dieser Ablauf beeinträchtigt die Latenz nicht, weil die Browser-Server-Kommunikation mit den angebundenen Partnern simultan stattfindet. Dabei konfiguriert das System Timeouts millisekunden-genau. Die wohl bekannteste Wrapper-Technologie ist ein Open-Source-Projekt: Prebid.org. Der klare Vorteil dieser Lösung besteht in der Unabhängigkeit und Transparenz.

Im Detail sieht der Header Bidding-Prozess so aus:

• Von eurem technischen Anbieter bekommt ihr einen Javascript-Code– den sogenannten Wrapper – zugeschickt, den ihr in den Header eurer Website einbaut.
• So macht ihr einen Werbemittelkontakt auf eurer Website verfügbar: Der integrierte Wrapper sendet simultan den einzelnen Ad Request samt der Umfeld- und Nutzerinformationen an die integrierten Exchanges (Marktplätze oder Partner). Diese auktionieren die Impression und geben ein Gebot ab.
• Das System identifiziert den Einkäufer mit dem höchsten Gebot. Ist dieses höher als das der direkt gebuchten Kampagne, die bereits auf dem Ad Server wartet, gewinnt der Höchstbietende die Auktion – und sein Werbemittel wird auf eurem Werbeplatz ausgespielt.

Der Clou: Dieser Prozess läuft komplett automatisiert– und in Echtzeit – ab, und ihr müsst euch um nichts mehr kümmern.

Habt ihr noch Fragen zur Header-Bidding-Technologie? Unsere Experten beraten euch gerne!