Neues bei Google: Wechsel von Zweit- zu Erstpreisauktion im Google Ad Manager

Bis Ende 2019 will Google Programmatic Advertising vereinfachen – und von der Zweit- zur Erstpreisauktion wechseln. Dies betrifft sowohl Display- als auch Video-Werbung. Doch was bedeutet diese Neuerung für euch Publisher? Und wie bereitet ihr euch darauf vor? Wir klären auf – inklusive wichtiger Begriffe rund um den Google Ad Manager.

Effizient online werben: Mit Google Ad Manager

Im Juni 2018 hat Google seine neue Marke Google Ad Manager eingeführt – als Dachmarke für zwei weitere hauseigene Produkte, die ihr als DoubleClick for Publishers und DoubleClick Ad Exchange kennt. Damit hat das Unternehmen das Werbegeschäft für Publisher immens vereinfacht.

Nun ist der nächste Schritt geplant: Anstelle von der Zweitpreis- kommt die Erstpreisauktion. Der Wechsel wird euch das Leben wieder etwas leichter machen und eure digitalen Erlöse optimieren. Bevor wir diese Änderung näher betrachten, machen wir einen kurzen Exkurs in die Begriffswelt des Google Ad Managers.

Was ist der Google Ad Manager?

Der Google Ad Manager ist eine von Google gehostete Plattform. Sie liefert aus und verwaltet Online-Werbeanzeigen, ob auf Internetseiten, mobilen Webseiten oder in Apps – und das optimal auf eure Zielgruppe zugeschnitten. Dafür definiert ihr euer Inventar: Das sind gesamte Anzeigenflächen in eurem Content, auch Inventory genannt. Da ihr alle eure Werbenetzwerke zentral steuert, habt ihr eure Klick-Statistik jederzeit im Blick und könnt so stetig eure Erlöse optimieren.

Ihr fragt euch, wie sich im Rahmen von Programmatic Advertising der Preis für eure Werbeplätze bildet? Es funktioniert wie bei einer Auktion: Mehrere Bieter „buhlen“ darum, indem sie – wie bei jeder anderen Versteigerung – ihre Gebote abgeben. Im Moment existieren verschiedene Auktionstypen, wobei Google bis dato durchgehend auf die Zweitpreisauktion setzt.

Zweitpreisauktion: Was bedeutet das?

Die Zweitpreisauktion, auch Second Price Auction oder kurz SPA genannt, ist ein Biet-Verfahren, bei dem der Höchstbietende die Auktion gewinnt. Dabei zahlt er jedoch nur den Preis des zweithöchsten Bieters plus 0,01 Euro für die Anzeigen-Impression.

Hierfür ein Beispiel: Das höchste Gebot in einer Supply Side Plattform – einer Plattform, die eingehende Angebote der Werbetreibenden für die freien Werbeflächen bündeln, auch als Exchange oder SSP bekannt – ist 10 Euro TKP (Tausend-Kontakt-Preis) für die Anzeigen-Impression. Im selben Wettbewerb bietet der Teilnehmer mit dem zweithöchsten Gebot 6 Euro. Der Höchstbietende gewinnt die Auktion und kann seine Anzeige zum Preis von 6,01 Euro statt 10 Euro ausliefern lassen.

Grundsätzlich gibt es hier offene und verdeckte Auktionen: Während bei der offenen Auktion jeder Bieter die Gebote der anderen Teilnehmer kennt, sind die Beträge bei verdeckter Auktion unbekannt.

Erstpreisauktion: Definition

Im Gegensatz zur Zweitpreisauktion (auch First Price Auction oder kurz FPA) entscheidet bei der Erstpreisauktion der Höchstbietende die Auktion für sich und zahlt sein tatsächliches Gebot – und damit den höchsten gebotenen Preis.

Ein Beispiel: Der Werbetreibende bietet auf eine Anzeigen-Impression 10 Euro TKP. Ist er der Höchstbietende im selben Biet-Verfahren, gewinnt er die Auktion und zahlt sein Gebot von 10 Euro.

Dabei handelt es sich um eine verdeckte Auktion: Die Gebote werden einmalig, „geheim“ abgegeben und sind anderen Bietern nicht bekannt.

Von Zweit- zu Erstpreisauktion: Das sind die Vorteile für Publisher

Die Entwicklung weg von der Zweitpreisauktion hat bereits vor ein paar Jahren begonnen, als sich 2017 in Deutschland das Header Bidding, auf der Pre-Bid-Technologie basierend, etablierte. Fangen wir am besten mit der Definition von Header Bidding an.

Was ist Header Bidding?

Das Header Bidding ist ein Mechanismus, mit dem ihr als Publisher euer Inventar auf verschiedenen programmatischen Marktplätzen (Exchanges) gleichzeitig zum Verkauf anbietet. Wie der Name dieser Methode verrät, findet im Head–Bereich eurer Plattform eine Auktion statt.

Technisch funktioniert es so: Im Header eurer Website setzt ihr einen Javascript-Code ein. Dieser holt von verschiedenen SSPs Gebote für euer Inventory ein und stellt sie dem Anzeigen-Server (Ad Server) für dessen Auslieferungs-Entscheidung zur Verfügung.

Das Header Bidding basiert auf der Pre-Bid-Technologie – der sogenannten Open-Source-Wrapper-Technologie. Gleich zu Beginn des Ladens eurer Website werden die Pre-Bid-Tags aufgerufen; die bei euch eingesetzte Supply Side Plattform kontaktiert Profile der Bieter und wählt das Höchstgebot aus. Diesen Wert gibt sie an den Ad Server weiter.

Dank Header Bidding können sich gleich mehrere SSPs am Pre-Bid-Prozess beteiligen, indem ihre Tags im Header eures Online-Portals eingebaut werden. So bieten mehrere Exchanges mit, und die Auktion findet transparent statt. Auf diesem Weg finden sämtliche Werbenachfragen Zugang zu eurem Media-Inventar. Und ihr erzielt höheren TKP.

Wie Header Bidding das Advertising-Ökosystem revolutioniert, könnt ihr im Detail im Whitepaper des BVDW (Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V.) nachlesen. Viele Vermarkter setzen bereits das Header Bidding-Verfahren ein. Auch wir bei Traffective nutzen diese Technologie auf unserer Monetization Plattform für Publisher. Als zertifizierter Google Partner sind wir zudem bei allen Google Publishing-Produkten immer up to date.

Was bringt die First-Price-Auction Publishern?

Nun geht die Entwicklung zum einheitlichen und einfacheren Programmatic Advertising einen Schritt weiter: Bis Ende 2019 will Google im Ad Manager die First-Price-Auction implementieren. So will das Unternehmen Werbetreibende zum fairen Wettbewerb bringen. Euch Publishern bringt der Wechsel zur Erstpreisauktion einige Vorteile mit:

der Auktionsprozess im Google Ad Manager wird einheitlich;
die Transparenz für alle Beteiligten steigt;
der programmatische Marktplatz wird einfacher und
ihr bekommt bessere Preise für eure Display- und Video-Werbeplätze.

Doch die Umstellung auf die First-Price-Auction birgt auch mögliche Heimtücken. So kann es zu unnatürlich hohen Preisen kommen, was wiederum die Nachfrage nach eurem Inventar reduzieren kann. Damit es nicht soweit kommt, sind auf eurer Seite ein paar Vorkehrungen nötig.

Erstpreisauktion: So bereiten sich Publisher vor

Es liegt auf der Hand: Die Umstellung vom zweiten auf den ersten Preis wird sowohl Käufer als auch Verkäufer zu einigen Änderungen zwingen. Diese betreffen in erster Linie eure programmatischen Strategien. Ihr müsst auch eure Angebote für das Google Ad Manager Inventory anpassen und eure aktuellen Floor-Preise überprüfen. Beachtet dabei, dass sich die kommende Umstellung nicht auf Auktionen für Anzeigen in Google Search, AdSense for Search, YouTube und andere Google-Produkte auswirkt.

Unser Tipp: Wenn ihr auf eine professionelle Yield-Management-Technologie (Ertragsmanagement) setzt, spart ihr euch Zeit und Mühe. Mit der Traffective Monetarisierungs-Plattform für Publisher habt ihr den vollen Überblick über eure Werbeerlöse und seid auf alle Neuerungen im Google Ad Manager bestens vorbereitet.

Habt ihr noch Fragen zum kommenden Wechsel auf die Erstpreisauktion? Unsere Experten beraten euch gerne!