Programmatic Advertising Anbieter: So profitiert Ippen Digital von der Zusammenarbeit

In 2015 hat Ippen Digital seine Online-Vermarktung radikal umgestellt – auf programmatische Werbung. Volle Transparenz und stetig steigende Erlöse: Wie der digitale Vorreiter in der Verlagsbranche von der Partnerschaft mit Traffective als Programmatic Advertising Anbieter profitiert, erklärt der Geschäftsführer Benjamin Marx in unserem Interview.

Ippen Digital ist Teil einer der erfolgreichsten Regionalzeitungsgruppen Deutschlands, der Mediengruppe Ippen. Rund 60 Portale nutzen die Lösung von Ippen Digital bereits, unter anderem die Online-Auftritte des Münchner Merkur, der tz und der Kreiszeitung in Syke bei Bremen. Seit 2015 ist der digitale Dienstleister Partner von Traffective als Programmatic Advertising Anbieter. Und mit dieser Zusammenarbeit äußerst zufrieden.

Wir haben den Geschäftsführer Benjamin Marx zum Interview geladen und mit ihm über die Herausforderungen der programmatischen Werbung im Online-Publishing gesprochen. Und darüber, wie das Verlagshaus von der Kooperation mit Traffective profitiert.

Matthias Greiner (Traffective): Benjamin, Ippen Digital setzt seit einigen Jahren auf Programmatic Advertising und vermarktet sein Netzwerk über die Traffective Monetization Platform. Wie sah die Vermarktung vor dieser Partnerschaft aus – was waren die Herausforderungen?

Benjamin Marx (Ippen Digital): Wir hatten ein sehr uneinheitliches Vermarktungs-Set-up: einen zentralen Vermarktungspartner und eine ganze Reihe an weiteren Dienstleistern wie Google AdSense. So kamen Werbetreibende über viele unterschiedliche Kanäle und Anbieter auf unsere Seiten. Diese Vermarktungsart erzeugte jedoch keinen Preisdruck. Im Gegenteil: Der Advertiser konnte unser Werbeangebot in mehreren Systemen gleichzeitig sehen – und entschied sich immer für den günstigsten Preis. Hier hatten wir also keine Transparenz und konnten unsere Erlöse nicht steuern. Somit verloren wir die Kontrolle über unser Portfolio. Und haben uns deshalb auf die Suche nach einem Programmatic Advertising-Anbietergemacht, der uns hilft, unsere Online-Werbeflächen maximal effektiv und transparent zu vertreiben.

Wie kam es zu einer Kooperation mit dem Programmatic Advertising-Anbieter Traffective?

Mit Traffective hatten wir bereits vorher einige Berührungspunkte. So ist dieser Name bei unserer Recherche nach einem geeigneten Programmatic Advertising-Anbieterschon sehr früh aufgeschlagen. Traffective war der einzige Dienstleister, der sehr schnell verstanden hatte, was wir wollen. Und vor allem – wohin die Display-Geschäft-Reise geht. Wir hatten von Anfang an die gleiche Einschätzung, wie unsere Erlöse-Zukunft aussehen soll.

Warum habt ihr einen Programmatic Advertising-Dienstleister mit ins Boot geholt – anstelle einer hauseigenen Lösung?

Know-how und Skalierung – das sind die zwei Hauptpunkte, warum wir uns an einen externen Dienstleister gewandt haben. Wir wollten mit einem Partner zusammenarbeiten, der bereits Erfahrung und einige Learnings hinter sich eine klare Vision hat, wie Sachen in der programmatischen Werbung funktionieren. Zudem haben wir uns so den Aufbau eines neuen, großen Teams mit langer Anlaufphase und regelmäßigen Updates des Know-hows erspart.

„Transparenz ist das A und O, um digitale Werbe-Erlöse nachhaltig zu steigern!“

Wie profitiert Ippen Digital von der Partnerschaft mit der Monetarisierungs-Plattform Traffective?

Für die entsprechende Vermarktung konfigurieren, administrieren und warten wir alle unseren Websites über die Traffective-Plattform zentralisiert. Und sparen Zeit und Kosten. Ein weiterer Vorteil sind die Insights, die Traffective für uns generiert. Dank der Transparenz in allen Bereichen sehen wir ganz genau, was im Werbemarkt tatsächlich passiert: Was sind die erfolgreichen Werbekanäle? Wer sind die interessanteren Demand-Partner? Hier hat Traffective für uns eine sehr starke Scouting-Funktion. Und: Unser Partner geht sogar proaktiv auf uns zu und informiert uns über alle Neuerungen und attraktive Optionen sowie Optimierungspotenziale. So können wir uns erfolgreich für die Zukunft aufstellen.

Was macht Traffective für Ippen Digital operativ als Dienstleister?

Im Tagesgeschäft unterstützt uns Traffective bei der Optimierung unserer Werbeflächen: Wie performt die Seite optimal? Was sind die guten Placements? Welche Werbemittel sind am erfolgreichsten und was können wir auf der Seite ändern, damit wir eine noch bessere Monetarisierung des Gesamtportfolios erreichen? So passen wir unser Angebot effektiv an und maximieren unsere Erlöse.

Wie wichtig ist euch die Transparenz in der programmatischen Werbung?

Die Transparenz ist das A und O, um die Erlöse nachhaltig zu steigern! So können wir tagesaktuell nachschauen, wie die Seiten performen, eventuelle Fehler erkennen und beheben. Zudem können wir so viel besser nachvollziehen, wie Advertiser auf unserem Portfolio agieren: Was ist für sie interessant? Welche Nutzerarten sind ein geeignetes Publikum für sie? Das hilft uns auch, unsere Publishing-Seiten ohne Pay-Content optimal zu monetarisieren.

Ein weiterer Vorteil: Wir definieren die Nutzerprofile viel genauer. Dank der Traffective Monetarisierungs-Plattform erkennen wir Zusammenhänge zwischen verschiedenen User-Interessen. Das lässt uns unsere Inhalte vermarktbarer gestalten. Das ist für die Refinanzierung des Contents entscheidend.

„Unsere Reichweite hat sich verdreifacht und die Erlöse versechsfacht“

Wie haben sich eure Online-Werbeerlöse in den vergangenen Jahren entwickelt?

Unseren heutigen Erfolg in der Display- und Native-Vermarktung haben wir unter anderem Traffective zu verdanken. Seit der Zusammenarbeit mit Traffective hat sich unsere Reichweite mehr als verdreifacht. Gleichzeitig haben sich die Erlöse versechsfacht.

Wir überlassen nichts dem Zufall und beschäftigen uns sehr ernst und aktiv mit dem Thema programmatische Werbung. Dazu gehört auch der permanente Austausch mit Traffective als unserem Programmatic Advertising-Anbieter, der uns neue Ideen und guten Input liefert. All das zeigt uns, dass wir mit dieser Partnerschaft eine sehr gute Entscheidung für unsere Zukunft getroffen haben.

„Unser Ziel: Leserschaft und Werbetreibende gleichermaßen zu begeistern und sie erfolgreich zusammenbringen“

Apropos Zukunft: Vor welchen Herausforderungen steht ihr Publisher in Zukunft im Bereich der digitalen Vermarktung?

Unsere größte Herausforderung ist die Schnelllebigkeit des digitalen Werbemarktes – und dass wir die Herausforderungen der Zukunft eigentlich gar nicht kennen. Im Online-Publishing sind wir von Gatekeepern wie Google und Social Media abhängig. Entweder „schicken“ diese einem Nutzer oder eben nicht – wenn man sie nicht versteht. Umso wichtiger ist es für uns, in Echtzeit zu beobachten, was in diesem Bereich passiert. Und genau hier setzt auch die Traffective-Partnerschaft an.

Intelligentes Publizieren ist im heutigen Journalismus ein Begriff. Was versteht ihr darunter? Wie setzt ihr das um?

Unsere Zentralredaktion haben wir sehr leserzentriert ausgerichtet. Das bedeutet, dass wir unsere Leserschaft tagtäglich beobachten: Was interessiert sie gerade besonders? Bei welchen Themen und Diskussionen brauchen sie Unterstützung? Auf Basis dieser Faktoren richten wir unser Konzept sehr userorientiert aus.

Durch das Traffective-Set-up kommt eine neue Ebene dazu: So sehen wir in den Themenumfeldern, wie die Erlösflüsse sind. Und können genau erkennen, wo es die stärkste Resonanz seitens der Leserschaft, aber auch seitens der Werbemarktes gibt. Unser Ziel: Beide Seiten zu begeistern und sie maximal erfolgreich zusammenbringen.

„Genaues Verständnis der eigenen Daten ist im Online-Publishing essenziell“

Wo geht vor diesem Hintergrund die Ippen Digital-Reise hin?

Uns geht es in erster Linie darum, die Nutzerbedürfnisse unserer Leserschaft rundherum zu bedienen. Es ist wichtig sowohl im Sinne einer Content Strategie als auch im Sinne der Vermarktung. So muss die Leserschaft alle relevanten Infos bei uns finden – damit der Bedarf, außerhalb zu suchen, erst gar nicht entsteht. Deshalb wollen wir in die Breite gehen, um zu einem One-Stop-Portal zu werden: zu der Anlaufstelle für alle Informationsbedürfnisse der Nutzer.

Und wie sieht Ippen Digital die programmatische Landschaft in den nächsten Jahren?

Ich glaube, dass sich die Budget-Verteilung sehr stark internationalisieren wird. Das hängt unter anderem damit zusammen, dass sich die Kompetenzen und somit auch die Budgets in die großen europäischen Konzerne wandern. Dadurch wird in Zukunft der Kontakt zu den Advertisern viel mittelbarer. Und die Ansprüche werden gleichzeitig höher.

Deshalb sind wir bestrebt, unsere Leserschaft besser zu verstehen – damit wir auch unsere Chancen am Markt realistisch einschätzen können. Genaues Verständnis der eigenen Daten ist also essenziell. Denn sie werden zum neuen Zugang zu den Werbetreibenden. So erzielen wir sowohl im Content- als auch im Werbebereich eine hohe Relevanz.

Das Thema Relevanz wird uns die nächsten Jahre also begleiten. Sie hängt natürlich davon ab, wie stark uns die Leserschaft den Einblick in diese Daten gewährt – Stichwort Consent Management. Da wird es entscheidend sein, was alles im Bereich Datenschutz und ePrivacy passiert. Daher wollen wir den Leser als Partner an unserer Seite sehen.

Wie bleibt die Traffective-Partnerschaft für Ippen Digital in Zukunft relevant?

Unsere Zusammenarbeit hat sich bereits bewährt. Entscheidend für uns ist und bleibt der Austausch mit euch als Google Certified Publishing Partner. Augenhöhe, Expertenmeinung sowie regelmäßiger Input seitens Traffective sind für uns wichtige Richtlinien der Kooperation – aber auch das offene Ohr für unsere Visionen und Vorstellungen. Fühlen wir uns verstanden, können wir gemeinsam an der Strategie für die Zukunft arbeiten.

Ippen Digital – intelligent publizieren

Ippen Digital realisiert und betreibt moderne Internetportale für Verlage. Um diesen Ansprüchen gerecht zu werden, entwickelt Ippen Digital kontinuierlich zusammen mit Journalisten, Marketeers, SEO-Spezialisten und Big-Data-Fachleuten eine Content-Management-System (CMS) als Software-as-a-Service-Lösung.

Habt ihr noch Fragen zur Traffective Monetization Platform? Unsere Experten beraten euch gerne!