Google AdX: Neue Video-Richtlinien für Publisher erfordern bessere Content-Strategie

Google Ad Exchange, auch Google AdX genannt, passte nun seine Video-Richtlinien für Publisher an die Spezifikationen des Branchenverbands IAB Europe an. Damit gehen einige wesentliche Änderungen für euch einher. Welche das sind – und was ihr jetzt tun könnt, um eure Erlöse aus Video-Anzeigen zu sichern?

Video-Marketing ist unverzichtbar geworden

Ihr wisst es bereits selbst zu gut: Video-Content ist inzwischen unabdingbar, um Traffic und Erlöse zu steigern sowie Leads zu generieren. Das bestätigen auch die aktuellen Statistiken von Wyzowl. So stellen ganze 90 Prozent der befragten Online-Marketer einen positiven ROI bei Video-Marketing fest; über 86 Prozent berichten davon, durch den Einsatz von Videos

• einen erhöhten Website-Traffic,
• eine bessere Sichtbarkeit,
• ein höheres Ranking in Suchmaschinen sowie
• eine steigende Conversion Rate zu erzielen.

Mit den neuen Richtlinien für Video-Publisher, die Google am 1. April 2024 für seinen Dienst Ad Exchange (Google AdX) veröffentlichte, geht die Video-Vermarktung in die „nächste Runde“. Damit wertet das Unternehmen das Instream-Format auf. Gleichzeitig steigen auch Ansprüche an euch – falls ihr Videoinventar monetarisiert.

Was ist eigentlich Google AdX?

Google AdX, früher DoubleClick Ad Exchange genannt, zählt aktuell zu den weltweit größten und am häufigsten genutzten Sell Side Plattformen (SSPs) auf dem Markt. Neben Google AdSense ist dieser Dienst des Suchmaschinenriesen eine der wichtigsten digitalen Werbeplattformen für Publisher, die ihre Werbeflächen (Inventar) im Rahmen von Programmatic Advertising  verkaufen und so ihre digitalen Inhalte refinanzieren.

Google AdX verwendet Real-Time-Bidding (RTB). Das bedeutet: Eure Video-Anzeigenplätze werden in Echtzeit gehandelt. Ihr profitiert dabei von voller Kontrolle darüber, welche Werbekampagnen ausgespielt werden. Außerdem erfahrt ihr mittels Echtzeit-Statistiken, wer zu welchem Preis euer Inventar ersteigert hat. Das hilft euch, eure Erlöse zu optimieren.

Google AdX aktualisiert seine Video-Richtlinien – was sich für Publisher ändert

Zugegeben: Die neuen Video-Richtlinien sind nicht ganz neu. Diese veröffentlichte das IAB Tech Lab bereits im September 2022 und aktualisierte sie im März 2023, um Video-Werbeformate stärker zu standardisieren sowie den Unterschied zwischen Instream- und Outstream-Video transparenter zu machen. Damit „schenkte“ der digitale Branchenverband dem Video-Marketing zahlreiche Spezifikationen technischer Natur wie Dateigröße oder Auflösung. Die IAB Video-Richtlinien definierten außerdem die Anforderungen an Ads für bildschirmübergreifende Werbekampagnen, mit der Intention, den Werbehandel im Video- und Connected-TV-Bereich programmatisch zu skalieren.

Am 1. April 2024 setzte nun auch Google die Klassifizierung der Videoformate des IAB für AdX vollständig um. Gleichzeitig erweiterte das Unternehmen seine Richtlinie für Video-Publisher, die bisher nur für AdSense und Ad Manager galten, auf das gesamte Videoinventar inklusive AdMob.

Video-Anzeigen in Google AdX: Was bisher geschah

Bisher wurde in etwa das gesamte Videoinventar von Video-Plattformen als Instream-Inventar eingestuft – und als Premium-Inventar gehandelt. Die Art des Players oder die Qualität des Inhalts spielte dabei eine untergeordnete Rolle. So wurde das Instream-Video-Inventar oft über eigentliche Outstream-Platzierungen verkauft (beispielsweise Pre- oder Mid-Roll in einem Content-Video, das Publisher in Artikel integrierten). Dieses Segment machte einen Großteil eures Video-Inventars aus. Das war vorteilhaft für euch, denn auf diese Art und Weise erzieltet ihr hohe TKPs.

Des einen Freud, des anderen Leid? Zugegebenermaßen: ja. Viele Videos waren häufig aus Artikel-Botschaften und Stockmaterial per KI generiert.  So entsprach das, was als „Premium“ gehandelt war, den Anforderungen an ein Premium-Inventar – und damit den Erwartungen von Advertisern oft nicht. Seit der Anpassung von AdX Video-Richtlinien an die Spezifikationen des IAB ist damit Schluss.

Was nun geschieht: Welche Videoformate jetzt für Google AdX gelten

Von nun an spricht man vom Instream-Inventar nur bei Werbeplätzen, die Werbetreibende als eine „YouTube-ähnliche“-Erfahrung bezeichnen. Das bedeutet: User kommen auf eine Seite, um ein Video zu sehen: Der Ton ist standardmäßig eingeschaltet.

Übrigens: Offiziell gibt es kein Outstream-Format mehr. Dafür unterscheidet die Branche nun folgende Instream- und Nicht-Instream-Platzierungen:

• Instream: In diese Kategorie fallen Pre-, Mid- und Post-Roll Ads in Video-Inhalten, die auf Seiten ausgespielt werden, bei denen Videos im Fokus stehen oder von Usern explizit angefordert werden. Entscheidende Merkmale: Der Ton ist standardmäßig an, User klicken bewusst auf „Play”.
• Begleitender Inhalt: Dazu zählen Pre-, Mid- und Post-Roll Ads, die in Videos eingebettet sind und in redaktioneller Umgebung automatisch ausgespielt werden, wenn sie im Blickfeld von Usern sind. Der Ton ist bei diesen Formaten in der Regel aus.
• No Content/Standalone: Hier geht es um Video-Anzeigen, die nicht an einen bestimmten Inhalt gebunden sind, sondern in Videoplayern gezeigt werden, die nur Anzeigen abspielen. Das Format spielt dabei keine Rolle.
• Interstitial: Darunter versteht man bildschirmfüllende Video-Anzeigen, sowohl im Web als auch in Apps, die ohne anderen Content zwischen den Inhalten abgespielt werden – und an denen User nicht vorbeiscrollen können.

Unser Fazit: Neue Video-Content-Strategien sind hinfällig

Die neue Clusterung der Video-Anzeigen geht mit dem Bestreben von Google einher, das Instream-Format aufzuwerten. Einerseits sollen Advertiser dank neuer Richtlinien mehr Qualität für „ihr Geld“ bekommen. Andererseits soll euer Video-Inventar nicht das Surferlebnis eurer Zielgruppen beeinträchtigen oder stören. Das sind absolut legitime Gründe für die Aktualisierung der „Spiel-Regeln“ im Hause Google, wie wir finden. Klar bedeutet es für euch gewisse Umdenkprozesse und stellt euch vor ein paar neue Herausforderungen bezüglich eurer Erlöse aus Video-Anzeigen. Doch in jeder Veränderungen stecken auch neue Chancen. 

Unsere Empfehlung für euch? Qualität steigern sowie Transparenz und Vertrauen aufbauen: Das sind die unserer Meinung nach geeigneten Leit(an)sätze. Sinnvoll erscheint uns unter anderem, zeitnah die Video-Content-Strategie anzupassen. Denkt sie neu, denkt sie weiter – die Möglichkeiten sind mannigfaltig. Wie wäre es beispielsweise damit, „echte” Video-Plattformen aufzubauen, die YouTube ähnlich sind und User-generierte Inhalte mit einbeziehen? Oder ihr produziert qualitativ überzeugende Videos, die eurer Leserschaft einen Mehrwert bieten. Solche Optionen spielen auch auf das Thema Reichweite ein – und das wirkt sich wiederum positiv auf eure digitalen Erlöse aus.

Titelbild: Alexander Shatov / Unsplash

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