Programmatische Werbung: Erlöse mit „Brutto-Netto-Geboten“ optimieren

Die programmatische Werbung bietet Publishern lukrative Möglichkeiten, online Geld zu verdienen. Doch sie ist auch ziemlich komplex. Vor allem das Thema Brutto- und Netto-Gebote des Programmatic Advertising sorgt dabei für Verwirrung. Warum das so ist und was ihr als Publisher beachten solltet, erfahrt ihr in unserem Ratgeber.

Brutto- und Netto-Gebote der programmatischen Werbung im Vergleich

So eindeutig wie in der Wirtschaft sind die beiden Begriffe „Brutto & Netto“ in Bezug auf programmatische Werbung leider nicht. Damit ihr nachvollziehen könnt, worauf es hier ankommt, nehmen wir mal die beiden in der programmatischen Werbung verwendeten Wörter Brutto- und Netto-Gebot unter die Lupe.

Was ist der Unterschied zwischen einem Brutto- und einem Netto-Gebot?

Das Netto-Gebot im Programmatic Advertising ist der Preis, den ihr als Publisher tatsächlich für euer Inventar bekommt – nach Abzug der Gebühren des Adtech-Dienstleisters wie der Sell Side Platform (SSP) oder der Demand Side Platform (DSP). Von einem programmatischen Brutto-Gebot sprechen wir hingegen, wenn diese Fee noch nicht berücksichtigt ist.

Ein Beispiel: Angenommen, ihr erreicht bei einer Private-Marketplace-Auktion in einer SSP den Tausend-Kontakt-Preis (TKP) von 8 Euro pro Ad Impression. Dabei geht es um ein Brutto-Gebot, da in der privaten Auktion der SSP noch Tech-Gebühren anfallen, die vom Gebot subtrahiert werden müssten. Letztendlich ist es nicht klar, was von diesen 8 Euro am Ende des Tages in eurer Tasche landet. Das Problem: Ihr könnt nicht den tatsächlichen Wert eures Inventars bestimmen und eure Erlöse kalkulieren.

Netto-Netto-Preis

Neben der beschriebenen Brutto- und Netto-Gebote verwässert noch ein weiterer Faktor den wahren Wert der gehandelten Ad Impression: die marktübliche Abweichung technischer Systeme.

Ein Beispiel: Ein User ruft eure Website auf. Während der Content lädt, werden die eingeholten Gebote der SSPs pro Werbeplatz an euren AdServer übermittelt. Das höchste Gebot bekommt den Zuschlag, und der AdServer ruft den Werbemittelcode der gewonnenen Auktion auf. Worüber letztlich das Werbemittel dann auf die Website geladen wird. Dennoch: Nicht alle User haben die gleiche Verweildauer, Verbindungsgeschwindigkeit etc. So kann es in diesem Prozess technologisch zu einer Abweichung von erfolgreichem Gebot zum tatsächlichen Auszahlungsbetrag kommen.

Das heißt: Ein Gebot wird abgegeben, das Werbemittel des erfolgreichen Gebots wird angefragt, kann aber ggf. gar nicht auf der Website geladen werden – da der User schon wieder die Seite verlassen oder gar einen Verbindungsabbruch gehabt hat. Die Werbung wird aber nur bezahlt, wenn ein Werbemittel auch erfolgreich ausgeliefert werden konnte.

Bereinigt man Gebote von evtl. Tech-Gebühren und diesen Abweichungen, spricht man vom sogenannten Netto-Netto-Wert.

Gebote in der programmatischen Werbung: Darauf sollten Publisher achten

Im Moment wird auf den Werbemarktplätzen sowohl mit Brutto- als auch mit Netto-Geboten gehandelt, die alle in die Auktion für das Publisher-Inventar mit einfließen. Dabei liegt es auf der Hand: Ihr fahrt mit einem Biet-System, bei dem Gebote nur in Netto- und nicht in Brutto-Preisen – oder gar sowohl als auch – abgegeben werden, viel besser.

Daher: Achtet darauf, dass Verträge mit eurem Adtech-Anbieter transparent sind, und euer Dienstleister nur mit bereinigten Bids bzw. Netto-Geboten arbeitet: sowohl in der offenen, als auch in den privaten Auktionen! So vermeidet ihr „versteckte Kosten“. Und die erzielten Gebote sind für Teilnehmer bindend. Das hilft euch zu entscheiden, wer der bessere Werbeanbieter für euere Werbefläche ist.

Zudem gilt es zu beachten, dass die Tech-Kosten unterschiedlich sind: Eine private Auktion kostet im Regelfall weniger Tech-Fee als ein Gebot, das ihr aus der offenen Auktion entgegennehmt. All das müsst ihr – sofern dies die SSP nicht schon selbst tut – eigenständig anpassen.

Hier spielt euch die relativ junge, aber gut durchdachte Technologie Header Bidding in die Karten: Damit gleicht ihr Angebote von unterschiedlichen Anbietern ab und ermittelt den besten Preis.

Mit Header Bidding Erlöse optimieren

Was es mit dem Header Bidding auf sich hat, haben wir bereits in mehreren Artikeln erläutert. In Bezug auf die programmatische Werbung im Allgemeinen ist diese Technologie vor allem für euch Publisher der Weg zu besseren Erlösen – ebenso wie der bevorstehende Wechsel von Zweit- zu Erstpreisauktion im Google Ad Manager. Damit erkennt ihr den eigentlichen Wert jeder einzelnen Ad Impression viel besser und steigert eure Erlöse. Und Adserver und Vermittler kooperieren so in eurem Interesse.

Eine für alle: Monetization Platform als zentrale Lösung

Brutto-, Netto- und Netto-Netto-Gebote, Header Bidding- und Prebid-Technologie: Das Programmatic Advertising bietet euch viele Möglichkeiten, eure Werbeflächen optimal zu vermarkten. So weit, so gut. Nur: Wie kommt ihr als Publisher in diesem Dschungel an Optionen zurecht? Welches Angebot ist für euch das richtige? Hier kommt eine professionelle Monetization Platform wie gerufen: Sie bietet meistens eine zentrale Lösung – die gleich mehrere Herausforderungen der programmatischen Werbung meistert.

Eine Monetarisierungsplattform kombiniert gleich einige wichtigen Dienste in einem softwarebasierten System. Damit seid ihr auf alle Neuerrungen der schnelllebigen Programmatic-Advertising-Welt bestens vorbereitet. Denn: Alle Anpassungen an neue Konditionen und Regelungen laufen automatisiert ab, während ihr euch auf euer Kerngeschäft fokussiert.

Traffective Monetarisierungsplattform

Wir von Traffective haben unsere hauseigene Monetization Platform für Publisher entwickelt. Als zertifizierter Goolge Partner sind wir nicht nur bei allen Google-Publishing-Produkten immer auf dem Laufenden. Wir optimieren die Plattform ständig, damit ihr aus eurem Media-Inventar das Beste herausholt: Darin sind bereits solche Dienste wie Consent Management Tool integriert, mit dem ihr auch für die kommende ePrivacy-Verordnung gewappnet seid. Dazu gehören selbstverständlich auch das Header Bidding – und die Bid Adjustment Automation-Technologie.

Letzteres stellt sicher, dass keine Verwässerung der tatsächlichen Preise für euer Inventar stattfindet – und wirklich nur Netto-Netto-Gebote für Auktionen berücksichtigt werden.

Dank programmatischer Werbung mehr Geld verdienen: Mit der Bid Adjustment Automation von Traffective

Generell sorgt die Traffective Monetization Platform dafür, dass AdServer und Vermittler wie Sell-Side-Plattformen in eurem Interesse zusammenarbeiten – damit ihr eure Werbeflächen zum bestmöglichen Preis verkauft. Nicht zuletzt ist es auch das Verdienst des Bid Adjustment Automation-Moduls von Traffective. Dieses stellt in einer komplexen Header-Bidding-Welt sicher, dass nur Netto-Netto-Gebote an eurer Auktion teilnehmen: völlig automatisiert, schnell und zuverlässig. Damit ihr genau wisst, was am Ende in eurem Geldbeutel landet.

Diese Vorteile bringt euch die Traffective Bid Adjustment Automation:

• Das Tool bereinigt die Auktion von etwaigen branchenüblichen Abweichungen, damit ihr im Falle eines geänderten Preises – aufgrund einer Zeitverzögerung zwischen der Gebotsabgabe und Werbemittel-Einblendung – keine Rückzahlungen an Verkäufer leisten müsst.
• Es sorgt dafür, dass es durch unterschiedlich gehandelte Geld-Währungen zu keinen Gebotsverzerrungen kommt. Dafür gleicht das Traffective Bid Adjustment-Modul Währungsschwankungen, abhängig vom Tageskurs, entsprechend aus.

So können alle Teilnehmer von einer fairen und transparenten Auktion ausgehen. Und ihr erzielt den besten Preis für euer Inventar.

Habt ihr noch Fragen zu Brutto- und Netto-Geboten oder der Traffective Monetization Plattform? Unsere Experten beraten euch gerne!