Neues von Google: Abschaffung von Third-Party-Cookies in Chrome geht in die nächste Auszeitrunde

Aller guten Dinge sind … Zum dritten Mal in Folge verschiebt Google das Ende von Third-Party-Cookies in seinem Chrome-Browser. Welche Gründe der Konzern dafür nennt, wann es hier weitergeht – und was die Verzögerung für Publisher bedeutet?

Time-out für die Post-Cookie-Ära bei Google: Drittanbieter-Cookies in Chrome bleiben länger

Safari, Edge, Firefox und Co. schufen sie bereits vor einigen Jahren ab und brachten damit die digitale Werbebranche ins Wanken: die Third-Party-Cookies. In diesem Jahr wollte nun auch Google für seinen Chrome-Browser die Post-Cookie-Ära einläuten – und schaltete Anfang des Jahres die Drittanbieter-Cookies für die ersten User ab. Ist es eine gute oder eine schlechte Nachricht für euch Publisher?

Wir sagen: Es ist definitiv eine positive News. Warum wir so denken, verraten wir euch etwas später. Denn bevor wir hinter die Kulissen dieser Verzögerung bei Google – und in die Zukunft blicken –, machen wir doch einen kurzen Abstecher in die Vergangenheit. Denn eine beachtlich lange Geschichte (30 Jahre!) der kleinen Textdateien namens Cookies, die einst das Online-Marketing revolutionierten, geht gerade langsam, aber sicher zu Ende. Verdient sie denn nicht ein wenig Beachtung.

Rückblick: Über den Anfang und das (nahe) Ende von (Drittanbieter-)Cookies

Alles beginnt im Jahr 1994. Lou Montulli, damals ein 23-jähriger Ingenieur bei Netscape, erfindet den ersten Cookie. Damit verpasst er Webseiten eine Art Gedächtnis und implementiert den Vorfahren des heutigen First-Party-Cookie. Sein Ziel: das Browsen „smarter“ zu machen und das Surferlebnis (UX oder User Experience) zu erleichtern. So kann der Browser dank Cookies nutzerspezifische Einstellungen speichern – und beispielsweise Webseiten merken, die der User XY bereits besucht hat. Es dauert kaum zwei Jahre, bis die digitale Werbebranche ihre Chance darin erkennt, auch das Werbeerlebnis – oder besser gesagt die Werbe-Performance zu verbessern. Mit dieser Entdeckung geht 1996 die Transformationsreise der kleinen Textdateien zu großen Heilsbringern. So bekommt Montullis Cookie, der Ur-Cookie sozusagen, einen Bruder. Erstmalig vom Unternehmen Doubleclick eingesetzt, fungiert der Cookie von nun an als der heute bekannte wie berüchtigte Third-Party-Cookie, auch Tracking-Cookie genannt. Wie sein Name bereits verrät, hilft er Werbenden, das Userverhalten im Netz zu beobachten – und das über einen längeren Zeitraum und über mehrere Webangebote hinweg. Das macht personalisierte Werbung möglich.

Eine Wende kündigt sich im Jahr 2002 an: Die ePrivacy-Richtlinie erblickt das Licht der Welt und wirft einen (ersten) Schatten auf diese für die Werbebranche und Publisher richtungsweisende Cookie-Entwicklung. Ungefragt Cookies zu setzten geht nicht mehr. Ab sofort müssen Webseiten, die die Third-Party-Cookies verwenden, ihre Leserschaft darüber informieren und sie um die Einwilligung bitten. Auch müssen sie Usern die Möglichkeit einräumen, dem Setzen von Cookies zu widersprechen.

Das Ende der „Cookie-Strapazen“ ist es jedoch nicht. Ab 2017 wird es für die kleinen, aber feinen Textdateien immer schwieriger, ihre Werbefunktionen zu erfüllen. Es geht mit den restriktiven Maßnahmen gegen Third-Party-Cookies seitens Safari-Browser von Apple los. Bis im Mai 2018 die Datenschutzverordnung (DSGVO) in Kraft tritt. Seither schwebt sie wie ein Damoklesschwert über dem Drittanbieter-Cookie: Andere Browser beginnen, ihn zu blockieren – ganz und gar nicht zur Freude der Werbebranche. Einzig und allein Google hat es mit dem Verzicht auf Third-Party-Cookies nicht eilig

Abschaffung von Third-Party-Cookies in Google Chrome – eine Historie

Erstmalig im August 2019 spricht Google offiziell von seiner neuen Strategie in Sachen Cookies. Seine Initiative namens „Privacy Sandbox“ soll als Retter in der Not auftreten. Das Augenmerk liegt auf einer neuen Technologie, die das Unternehmen entwickeln möchte, um den Spagat zwischen dem Datenschutz und der Cookie-basierten Werbung zu schaffen. Zugegebenermaßen ist die Letztere inzwischen die Haupterlösquelle des Konzerns.

Der Druck auf Google wächst. So kündigt das Unternehmen Anfang 2020 die Abschaffung der Third-Party-Cookies in seinem Browser an – allerdings erst bis Ende 2022. Denn der Suchmaschinen-Riese will es sachte angehen und baut parallel seine Privacy Sandbox APIs aus. Aus zwei Jahren werden drei: 2021 verschiebt Google das Ende der Drittanbieter-Cookies um ein Jahr. Weitere zwölf Monate später geht diese Verzögerung in die zweite Runde – mit der Erklärung, das Unternehmen benötige mehr Zeit für die Testphase der Privacy Sandbox APIs. Die Third-Party-Cookies stehen nun Ende 2024 vor dem scheinbar sicheren Aus. Denn es bewegt sich etwas: Bereits im Januar kommen die ersten 30 Millionen zufällig ausgewählten User in den Genuss trackingfreien Surfens in Chrome.

Wie das Schicksal es so will: Aller guten Dinge sind drei. Im April 2024 geht das Finale der Cookie-Reise im Hause Google in die nächste Runde. Wird es die letzte sein? Wird sich zeigen. Vorerst heißt es: 2025 sei es mit den Third-Party-Cookies 2025 in Chrome endgültig vorbei. Dafür nennt der Konzern vorrangig zwei Gründe.

Zurück ins Hier und Jetzt: Warum Google das Ende der Drittanbieter-Cookies in Chrome erneut verschiebt

„Diese Entwicklung kommt nicht unerwartet, insbesondere nachdem die CMA bereits im Januar erste Bedenken gegen die neuen Sandbox-APIs geäußert hat. Die Tests verliefen alles andere als zufriedenstellend, und die Branche hat zahlreiche Mängel aufgezeigt. Zusätzlich gibt es einige neue Herausforderungen im Zusammenhang mit dem bevorstehenden ICO“, kommentiert der Head of Publisher Management von Traffective Matthias Greiner die Geschehnisse bei Google.

Ein paar wichtige Hintergründe zu den beiden Behörden, die unser Head of Publisher nennt:

  • die britische Wettbewerbs- und Marktaufsichtsbehörde (Competition and Markets Authority oder kurz CMA) achtet darauf, dass Google andere Marktteilnehmer des Werbeökosystems nicht übervorteilt;
  • die britische Datenaufsichtsbehörde (Information Commissioner’s Office oder kurz ICO) wahrt den Schutz personenbezogener Daten und fördert den Zugang zu Informationen von öffentlichen Verwaltungsstellen.

Die Gründe für die Verzögerung von Third-Party-Cookies in Chrome liegen auf der Hand:

  • Zum einen weist Google auf die anhaltenden, herausfordernden Rückmeldungen aus der Branche seitens Regulierungsbehörden und Entwickler hin.
  • Zum anderen ist die „Absegnung“ der Privacy Sandbox durch die CMA hinfällig, die jedoch mehr Zeit benötige, um alle Rückmeldungen zur laufenden Testphase zu prüfen. Diesbezüglich äußerten auch die ICO und der Branchenverband IAB bereits zahlreiche Bedenken.

Der gute Wille zählt: laut seiner eigenen Aussage sei Google weiterhin bestrebt, eng mit der CMA und dem ICO zusammenzuarbeiten, um die schrittweise Abschaltung von Drittanbieter-Cookies voranzutreiben.

Unserer Meinung nach ist das neue Time-out für die Abschaffung der Third-Party-Cookies eine durchaus positive Nachricht.

Ausblick: „Aufgeschoben ist nicht aufgehoben“

Wo geht die Reise nun hin – und was meint der Erfinder des Cookies zu dieser Entwicklung wohl? Wie der inzwischen 53-jährige Montulli in einem Adzine-Interview aus dem vergangenen Jahr erzählt, sieht er durchaus „technische Mittel, um Targeting und Metriken bereitzustellen und gleichzeitig die Privatsphäre der Nutzer zu schützen“. Die sehen wir auch: Vorerst weg von Tracking-Cookies, hin zu First-Party-Strategien, Contextual Targeting und ID-Technologien  – zum Beispiel. Auf jeden Fall mit dem langfristigen Ziel, das Online-Marketing von Drittanbieter-Cookies immer unabhängiger zu machen.

Wie man es so schön sagt: Wo ein Wille, da ein Weg? Sicher. Und um den richtigen Weg zu finden, habt ihr dank des dritten Time-outs für den Cookie-Tod sogar mehr Zeit. Wir nutzen diese neugewonnene Zeit, um uns noch besser auf die Zukunft vorzubereiten, in der die Privatsphäre eurer Leserschaft an erster Stelle stehen wird.

Ihr fragt euch, wie viel Zeit ihr noch habt, um die Weichen zu stellen?

Google hoffe, den „laufenden Prozess noch in diesem Jahr abschließen zu können“, um Anfang 2025 die Abschaffung der Third-Party-Cookie in Chrome final zu vollziehen. Realistisch? „Wir erwarten, dass die Implementierung frühestens im ersten oder zweiten Quartal 2025 erfolgen wird“, so Matthias Greiner. Zwar gibt es noch keine konkrete Deadline. Aber: „Wir bleiben für euch dran – und ihr hört von uns, sobald Google und die CMA die detaillierten Berichte veröffentlicht haben.“

Unser Fazit: Ende von Tracking-Cookies gut – alles gut?

Gerade geht eine lange Reise zu Ende. Ein neues Zeitalter kündigt sich für die digitale Werbeindustrie immer lauter an. Wie wir alle aus dem „analogen“ Leben wissen: Jeder Übergang ist holprig; keiner weiß genau, wie lange er dauert. Doch schlussendlich bedeutet jedes Ende auch einen Anfang – und somit neue Chancen. Bezüglich der Verzögerung bei Google heißt es für Werbende und euch Publisher, eine Sache zu feiern: den Zeitgewinn. Dieser ermöglicht es der Branche, sich auf die Post-Cookie-Ära besser vorzubereiten und Technologien zu entwickeln, zu testen und zu implementieren, die Interessen aller Seiten ins Gleichgewicht bringen.

Und ganz nebenbei: Natürlich dürft ihr euch auf das (wahrscheinlich letzte) „gute Weihnachtsgeschäft“ freuen – ganz im Zeichen des bevorstehenden Endes der Drittanbieter-Cookies.

Am Ende wird alles gut – da sind wir uns sicher.

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