Programmatic Advertising

Transparenz wird in Zeiten der programmatischen Werbung immer wichtiger. Bei all den unterschiedlichen Akteuren, zahlreichen Tools und Technologien sorgt die sogenannte Supply Path Optimization für mehr Durchblick. Was das genau bedeutet und wer wie von der Optimierung der programmatischen Lieferkette profitiert? Wir klären auf.

Dank Programmatic Advertising ist es automatisiert möglich, Anzeigen innerhalb kürzester Zeit optimal zu platzieren und an die passende Zielgruppe auszuliefern. In den programmatischen Verkauf sind unterschiedliche Akteure und viele technologische Mechanismen wie Header Bidding oder Bid Shading eingebunden. So entsteht eine hochkomplexe Systemlandschaft: Enorme Datenmengen müssen blitzschnell verarbeitet werden. Hinzu kommt, dass Cyber-Kriminelle diese Komplexität ausnutzen, um Anzeigenbetrug – das sogenannte Ad Fraud – zu betreiben.

Daher ist es immens wichtig, dass die gesamte programmatische Lieferkette reibungslos funktioniert und vor allem für alle Teilnehmer transparent bleibt. Doch wer oder was sorgt dafür? Das ist die Aufgabe von Supply Path Optimization – kurz SPO.

Was ist Supply Path Optimization

Supply Path Optimization ist ein dynamisches Entscheidungsmodell, das die programmatische Lieferkette verschlanken und vereinfachen soll. Dieses setzt Demand Side Plattformen (DSPs) ein – Nachfrageseiten wie Dienstleister und Agenturen –, um den Angebotsüberfluss im programmatischen Handel zu reduzieren und die Lieferkette transparenter zu machen. Und zwar sinnvoll für den jeweiligen Bieter.

So funktioniert Supply Path Optimization 

SPO basiert auf Machine Learning. Der spezielle Algorithmus identifiziert den kürzesten und effektivsten Pfad, wie Auktionsteilnehmer zur angebotenen Ad Impression kommen. Er berücksichtigt unter anderem die Inventar-Qualität sowie -Kosten. Auch viele weitere Komponenten wie Media-Typ, Impression Requests oder eTKP werden zur Berechnung von dem sogenannten Path (Pfad) herangezogen. Zudem vermeidet der Algorithmus doppelte Gebote von fragwürdigen Verkäufern. So sucht Supply Path Optimization das optimale Angebot für jeden Bieter auf das programmatische Publisher-Inventar heraus.

Wer profitiert von Supply Path Optimization?

Die Supply-Path-Optimierung kommt allen Teilnehmern von Programmatic Advertising zugute: Werbetreibenden, Dienstleistern und euch Publishern. Und jeder der Akteure erwartet von der neuen Technologie etwas anderes.

Advertiser erhoffen für ihre Brands bessere Konditionen sowie mehr Erkenntnisse aus den Daten. Agenturen wünschen sich günstigere programmatische Bedingungen wie zum Beispiel den bevorzugten Zugriff auf das Inventar. Denn dadurch können sie besser prüfen, ob die Ad Impression zur Zielgruppe passt. DSPs profitieren von SPO insofern, dass die Flut an Bid Requests (Anfragen) reduziert wird. So sinken für sie auch die Kosten für die Vorabanalyse jeder einzelnen Impression. Für euch Publisher ist es wichtig, dass eure Werbeflächen für DSPs möglichst attraktiv erscheinen.

Vorteile für Publisher

Ihr profitiert sogar mehrfach von der Transparenz, die Supply Path Optimization mit sich bringt. So könnt ihr die Lieferkette analysieren und erfahrt, von welchen DSPs und Werbebörsen die Anfragen kommen – sowie welche Einkaufsbeziehungen eure SSPs pflegen. Das alles hilft euch, eure Erlöse zu optimieren:

• Höhere Erträge: Publisher, die ein qualitativ hochwertiges Inventar anbieten, erzielen mittels SPO bessere Erlöse. Dank der transparenteren Lieferkette werden Mediabudgets umverteilt: Sie fließen von den Websites weg, die betrügerische Taktiken anwenden – hin zu Medien mit qualitativ gutem Content.

• Wettbewerbsfähige Nachfrage: Die Supply Path-Optimierung sorgt für einen natürlichen Wettbewerb für eure Werbeflächen. Bietet ihr ein einzigartiges Inventar, habt ihr bessere Chancen, dessen Wert zu steigern und langfristig höhere Erträge aus dem Medienverkauf zu erzielen.

• Bessere Füllraten: Wenn eure SSPs Supply Path Optimization anwenden, optimieren sie auch die Mediahandel-Bedingungen für euch – und ermöglichen euch bessere Füllraten für euer Inventar.

Vorteile für Werbetreibende

Im digitalen Werbe-Ökosystem sind alle Akteure eng miteinander verbunden. Darum: Was für den einen gut funktioniert, ist auch für den anderen gut. Dank SPO umgehen die Nachfrageseiten die für Programmatic Advertising übliche Gebotsduplizierung: Diese entsteht dann, wenn mehreren Auktionsplattformen das gleiche Inventar anbieten – zum Beispiel wenn SSPs Header-Bidding einsetzen.

Kaufen Advertiser also bei mehreren SSPs ein, hatten sie früher kaum wirtschaftliche Kontrolle über die Lieferkette.  Vor allem, wenn es um Gebühren und die Qualität des Publisher-Inventars ging. Mittels Supply Path Optimization wissen sie, wer welche Art von Werbeflächen anbietet, wie er diese beschafft und ob es sich um einen direkten oder indirekten Verkauf handelt.

Auch die Brand Safety kommt dank SPO nicht zu kurz. Denn sie ist für die DSPs ebenfalls wichtig. Die Supply Path-Optimierung reduziert die Ad Fraud-Gefahr, indem der Algorithmus sicheres Inventar identifiziert. So erhalten Werbetreibende nur die Werbeflächen, die den gewünschten Kriterien entsprechen.

Supply Path Optimization: Blick in die Zukunft

Die Supply Path Optimierung verändert bereits die Art, wie Käufer und Verkäufer in der programmatischen Landschaft zusammenarbeiten. In Zukunft werden neue Werbekanäle und Best Practices eng miteinander verknüpft. So können sich fortschrittliche Ad-Tech-Standards in der digitalen Werbe-Landschaft etablieren.

Die ersten Boten sind bereits auf dem Markt: Mit sellers.jason und OpenRTB SupplyChain-Object sorgt das IAB Tech Lab bereits für mehr Transparenz und Sicherheit in der programmatischen Lieferkette. Wussten früher Agenturen, Demand-Side-Plattformen und Advertiser nicht genau, woher das gebuchte Inventar kommt, enthüllen die beiden Ad Tech-Produkte nun die eigentlichen Quellen der Ad Impression. Denn durch sie lässt sich die sogenannte Exchange Directness bestimmen: eine Angabe, die zeigt, ob ein Inventarverkäufer der Publisher selbst ist oder nicht.

In der nächsten Zukunft werden DSPs Tools implementieren, die nur den programmatischen Einkauf ohne Zwischenhändler zulassen. Die „weiterverkauften“ Impressions werden also immer weniger toleriert, da sowohl Käufer als auch DSP-Algorithmen weiterhin auf die direktesten und effizientesten Wege optimieren. Denn genau das ist auch der Sinn von Supply Path Optimization.

Mit der Zeit werden also Exchanges und SSPs, die eine direkte Publisher-Integration ermöglichen, an Bedeutung gewinnen. Während Unternehmen, die ihr Inventar nicht direkt von euch beziehen, in den Hintergrund treten. Auch wir von Traffective analysieren die Möglichkeiten, wie wir die programmatische Lieferkette optimieren – und halten euch über alle Neuigkeiten auf dem Gebiet auf dem Laufenden.

Habt ihr noch Fragen zu Supply Path Optimization oder zu unserer Monetarisierungsplattform? Unsere Experten beraten euch gerne!

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