DOOH, TV und Radio: Programmatic Advertising erobert neue Kanäle

Mehr Power für programmatische Werbung

Programmatic Advertising hat sich im digitalen Werbe-Ökosystem bereits etabliert. Gestartet ist es in den Online-Medien. Mit der voranschreitenden Digitalisierung weitet sich die Technologie immer mehr auf klassische Offline-Kanäle wie Außenwerbung, Podcasts oder TV aus. Ein Ausblick auf die programmatische Zukunft der Werbebranche.  

Programmatic Advertising ist gegenüber klassischem Werbeeinkauf klar im Vorteil, denn das automatisierte Echtzeit-Marketing ist

• effizienter: Es minimiert Streuverluste, spart Kosten, Zeit und Manpower – weil es sich beim Einkauf und bei der Platzierung an konkreten Usern und Zielgruppen orientiert;
• effektiver: Dynamische Werbemittel bzw. die sogenannten Dynamic Ads richten sich individuell nach den Bedürfnissen und Interessen sowie der aktuellen Situation der jeweiligen Zielgruppe aus.

Der programmatische Ansatz macht Werbung also nicht nur individueller. Er macht sie skalierbar, dynamischer und flexibler. Davon profitieren nun auch die klassischen Medien immer mehr und Werbekanäle wie Außenwerbung. Denn dank dem Datenfluss lassen sich Werbekampagnen an aktuelle Gegebenheiten anpassen – und das automatisiert und in Echtzeit.

Außenwerbung: Digital-Out-of-Home trifft auf Programmatic Advertising

Vom Plakat zum Bildschirm: Die Außenwerbung wird zunehmend digital gesteuert. Daher auch der neue Name „Digital-Out-of-Home“ (DOOH). Doch die Digitalisierung war nur der erste Schritt. Mittlerweile fließen Programmatic und Außenwerbung zusammen und erschließen Werbetreibenden neue Möglichkeiten. Die ersten Schritte in diese Richtung sind bereits getan und bei allen Marktteilnehmern gut angekommen. Das zeigt die aktuelle Studie „State of the Nation – The Future of Digital Out of Home 2020“ des Marktforschungsinstituts MTM, die im Auftrag von VIOOH erstellt wurde. Die Umfrage fand unter 600 internationalen Führungskräften (aus Deutschland, Großbritannien und den USA) aus den Bereichen Mediaplanung und Digital Advertising statt. Die Ergebnisse sprechen für sich: Programmatic-Out-of-Home wird künftig ein fester Bestandteil der digitalen Werbestrategien. In Deutschland ist die Tendenz steigend.

Der Studie nach planen 92 Prozent aller Teilnehmer, in 2021 für Programmatic-OOH mehr Geld auszugeben. So erwarten sie, dass im kommenden Jahr 55 Prozent mehr Buchungen in diesem Werbesegment stattfinden. Auch die absolute Mehrheit (77 Prozent) der deutschen Entscheidungsträger will in die programmatische Außenwerbung in Zukunft mehr investieren. Über ein Drittel von ihnen plant sogar, die Ausgaben zu verdoppeln. Als Grund dafür nennen 68 Prozent die Tatsache, dass programmatische Außenwerbung flexibler ist und innovative Werbemöglichkeiten bietet.

Zudem sagen die Befragten voraus, dass Programmatic-OOH in den nächsten 18 Monaten für Omnichannel-Kampagnen an Bedeutung zunehmen wird. Weltweit soll programmatische Werbung laut dieser Einschätzung bei mehr als 53 Prozent der Omnichannel-Werbestrategien eine zentrale Rolle spielen. Im aktuellen Interview mit Media4Growth sagt Jean-Christophe Conti, CEO von VIOOH: „Programmatic-OOH, das durch Daten und Technologie unterstützt wird, erhöht die Effizienz der Marketingausgaben und wirkt sich positiv auf den ROI aus, was sonst nur schwer zu erreichen wäre.“

Vorteile von Programmatic-OOH

Der Trend Programmatic-OOH macht nicht nur den Einkauf des Inventars leichter. Die datengetriebene Aussteuerung von Kampagnen bringt Dynamik mit sich: DOOH-Werbekampagnen werden mittels öffentlichen Datenflusses je nach Wetter, Tageszeit oder der aktuellen Verkehrslage ausgespielt. Das ist bereits ein großer Gewinn gegenüber klassischen Plakatanzeigen. Und die Reise geht noch weiter: Dynamic Creative Optimization (ein Werbemittel-Mix in Echtzeit) erlaubt im nächsten Schritt, Ads regelbasiert zu erstellen. Zudem können Advertiser unterschiedliche Motive einer Kampagne auf Performance testen, um diese zu optimieren.

Dennoch fehlen bis dato präzise Targeting-Möglichkeiten: Wer genau schaut sich die Außenwerbung an? Diese Schwachstelle von DOOH kann Programmatic allein nicht ausgleichen. Deshalb arbeiten Marktforscher bereits an weiteren Ansätzen, die Abhilfe versprechen.

DOOH und Mobile: Neue Targeting-Chancen

Um das Targeting noch zielführender zu machen und die Leistung zu verbessern, kommen mobile Daten ins Spiel. Diese machen die Zielgruppe für DOOH „definierbarer“. Verschiedene Apps sammeln und kombinieren Daten: beispielsweise anonyme Bewegungsmuster aus Wetter-Apps mit soziodemographischen Daten aus Dating-Apps. Das hilft zu prognostizieren, wann welche Zielgruppen in der Nähe eines bestimmten DOOH-Screens sind. Es gibt zudem weitere Datenquellen, die für die Erstellung solcher Segmente hilfreich sind.

Trackingwährung für DOOH

Um ein noch exakteres Zielgruppen-Targeting für DOOH Werbeflächen zu betreiben, werden bereits unterschiedliche Trackingtechnologien verwendet: zum Beispiel WiFi-Tracker, optische Sensoren oder Bluetooth-Beacons. Sie sind in die Screens der digitalen Außenwerbung eingebaut und erfassen in Echtzeit, wie viele Personen sich gerade rund um den Werbeträger befinden. So entstehen granulare Frequenzdaten – die sogenannte neue Trackingwährung –, die eine programmatische Aussteuerung der DOOH-Anzeigen ermöglichen.

Programmatic Audio

Ähnlich wie bei Programmatic Video ist bei Programmatic Audio eine hohe Zielgruppengenauigkeit bereits gegeben. Die Spots für Online-Radio, Streamingdienste wie Spotify oder Podcasts sind von ihrer Natur aus dynamische Formate, die Zuhörer personalisiert ansprechen. Hier werden Daten wie Geolocation, Tageszeit oder aktuelle Playlist integriert, was die Gestaltungsmöglichkeiten der Audio Ads vielfältig macht.

So sorgt der Programmatic-Audio-Ansatz für eine präzise, datengetriebene Werbeorchestrierung und ermöglicht eine völlig neue Qualität der Zielgruppenansprache. Ein interdisziplinärer Mix aus Audio-Spots und Display-Bannern, programmatisch ausgesteuert, erhöht sogar den Entertainment-Wert und verbessert die Completion Rate (Verweildauer).

Programmatic Marketing: Ein Ausblick

„Langfristig wird alles Digitalisierbare programmatisch gehandelt“, sagt Heiko Staab, der Director Business Development & Co-Founder von Traffective. „Weil es eben effizienter ist.“ In Bezug auf DOOH sind mittlerweile Netzwerke wie Airports oder Autobahn programmatisch buchbar. Weitere Kanäle wie Radio und Addressable TV (ATV) ziehen nach.

Damit Programmatic Advertising diverse neue Kanäle erobern kann, müssen diese mit Sell Side Plattformen (SSP) noch besser verzahnt werden. Außerdem gilt es auch hier, einige Voraussetzungen zu erfüllen – wie zum Beispiel modernste technologische Standards, attraktive Reichweiten sowie klare DSGVO-Regeln. Im Hinblick auf die neue ePrivacy und den strenger geregelten Cookie Consent wird zudem die programmatisch kontextuelle Werbung immer relevanter. Und immer beliebter.

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