Header Bidding vs. Wasserfallmodell

Im täglichen Buzzword-Bingo des Online-Marketings gibt es sei einem halben Jahr einen neuen Begriff: das ‚Header Bidding’ (auch Pre-Bidding genannt). Was hat es damit auf sich, wie unterscheidet sich diese Technologie vom klassischen Wasserfallmodell – und warum hört man diesen Begriff derzeit so oft?

Das Header Bidding soll das klassische Wasserfallmodell, welches im Programmatic Advertising und im Yield-Bereich zum Tragen kommt, mittelfristig ersetzen. Was genau ist das Wasserfallmodell? Im Programmatic Advertising wird das Inventar einer Webseite nach bestimmten Prioritäten und im Direktbieterverfahren ausgesteuert. Dabei wird die Adimpression eines Publishers so lange von einem höher priorisierten Verkaufskanal zu einem niedriger priorisierten Kanal weitergereicht, bis sich ein Angebot für diese Adimpression findet. Die Adimpressions werden somit über mehrere Kaskaden und über mehrere Vertriebskanäle durchgereicht und verlieren dabei an Preis. Die Aussteuerung erfolgt hierbei über einen Adserver, welcher die folgende Reihenfolge abarbeitet:

Festplatzierungen
Standardkampagnen mit fixen Auslieferungszielen (z.B. 10.000 AdImpressions in 5 Tagen)
Kampagnen ohne feste Ausliferungsziele mit hinterlegten Preisen, sowie Programmatic-Deals

Der Adserver greift auf die Durchschnittsraten aus der Vergangenheit zurück und steuert somit alle Adimpressions auf Basis eines Erfahrungswertes (eCPM) aggregiert auf viele Adimpressions aus.

Etwas anders verhält es sich, wenn wir den DoubleClick for Publishers Adserver in Verbindung mit Google Ad Exchange einsetzen. Der DoubleClick for Publishers Adserver (DFP) von Google bringt bereits eine Dynamik mit sich, welche garantiert, dass Werbekampagnen mit dem besten Preis aus dem System aufgerufen werden (nicht in Betracht gezogen werden dabei Festplatzierungen), ohne Standardkampagnen mit fixem Ziel innerhalb eines Zeitraumes zu gefährden. Dies nennt Google: dynamic allocation. Hierbei wird der Adimpression-Call im Adserver mit einem intelligenten Auslieferungsalgorithmus konfrontiert. Bei diesem werden Prioritäten der Werbebuchungen gescreent und mit Auslieferungszielen und dem noch offenen Zeitraum für die Auslieferung verknüpft. All diese Kriterien führen zu einem „virtuellen“ eCPM, der nun die Basis hierfür bildet, welche Werbebuchung im Adserver den Zuschlag für die Auslieferung – auf Basis eines Erfahrungswertes – bekommt.

Diese Verknüpfung des DFP mit Google Ad Exchange bietet dem Publisher, welcher sein Inventar auch in Eigenregie verkauft, einen großen Vorteil gegenüber anderen Plattformen.

Was passiert aber beim Header Bidding – was für Vorzüge bestehen gegenüber dem Wasserfall-Prinzip? Das Header-Bidding trennt das Adserving vom Prozess der Wertermittlung der Adimpression. Das Besondere dabei ist, dass die Wertermittlung unabhängig und separiert vollzogen wird. Das bedeutet, dass die Webseite hierbei nicht auf Durchschnittswerte aus der Vergangenheit zurückgreifen muss, sondern dass jede einzelne Adimpression in Echtzeit im Auktionsverfahren der Preisermittlung unterzogen wird. Der Adimpression als solchen wird somit eine größere Bedeutung gewährt. Dadurch, dass der komplette Wasserfall-Prozess nicht (immer) durchlaufen wird, verringert dies ebenfalls die Latenz bei der Werbeauslieferung. Ferner eliminiert das Header-Bidding sogenannte Passbacks, d.h. an den Adserver des Publishers zurückgeschickte Adimpressions, die dadurch zustandekommen, dass z.B. eine Ad Exchange die angebotene Adimpression nicht bedienen kann. In solchen Fällen werden für gewöhnlich zusätzliche Adserver Aufrufe notwendig (um z.B. Fallback Strategien anzustossen) , was wiederum zu erhöhten Adserving Kosten führen kann. Letztendlich wird durch das Header-Bidding die Effizienz im Programmatic Advertising, genauer gesagt im Bezug auf die Auktion und das Adservering selbst, erhöht. Durch das Header-Bidding wird zum einen die Nachfrage erhöht (mehrere Advertiser – geben direkt auf der Webseite des Publishers im Auktionsverfahren Gebote auf die Adimpression ab), was wiederum zu einer Steigerung der CPMs führt. Gleichzeitig werden durch die gesteigerte Effizienz die Kosten des Adservings gesenkt. Alles zusammen führt zu höheren Einnahmen des Publishers.

Die Herausforderung im Einsatz von Header Bidding liegt wie so oft im richtigen Einsatz der Technologie. Es geht darum, Fingerspitzengefühl zu zeigen und nicht zu viele Head-Requests zu erzeugen (bzw. die richtigen Partner zu wählen), so dass die Latenz der Seite noch im vernünftigen Rahmen bleibt – Verzögerungen im Adserving können zu einer schlechten User Experience führen (Absprungrate, Wiederkehrer etc.) oder aber auch eine negative Auswirkung auf die SEO der Webseite haben.