Supply Path Optimization: Diese Methoden sorgen für mehr Transparenz

Programmatic Advertising

Programmatic Advertising ermöglicht Publishern und Werbetreibenden, Online-Werbung automatisiert in Echtzeit auszuspielen. Das programmatische Ökosystem ist jedoch sehr komplex. Supply Path Optimization soll für mehr Transparenz sorgen – mit diesen Methoden.

Aus unserem Beitrag über Supply Path Optimization (SPO) wisst ihr, dass es bei dieser Optimierung darum geht, Programmatic Advertising transparenter zu machen. Aber welche Tools werden dafür eingesetzt, die programmatische Lieferkette (Supply Path) möglichst kurz und einfach zu halten?

Supply Path Optimization: Tools und Methoden

Den Angebotsstrom reduzieren 

Auf der einen Seite verschlanken Demand Side Plattformen (Nachfrageseiten, kurz DSPs) die Supply-Kette, indem sie Angebote effektiv filtern. Zum Beispiel können sie unerwünschte Supply Paths manuell blockieren. Oder sie steigen aus Auktionen frühzeitig aus. Auf der anderen Seite können auch Sell Side Plattformen (digitale Marktplätze, die euer Inventar zum Verkauf anbieten, kurz SSPs) die Angebotsflut reduzieren. Nicht zuletzt sind Bid-Shading-Technologien von Drittanbietern Teil dieser Methode. Wird sie jedoch schlecht umgesetzt, beeinträchtigt das die Kauffähigkeit der Bieter – und eine DSP versäumt den Kauf passender Impressionen.

Den fairen Preis finden 

Das Ziel dieser Methode ist es, einen fairen Preis für eine bestimmte Impression zu zahlen. Die Bid Response, also die Antwort einer DSP auf die verfügbare Impression, wird dabei verändert. Dadurch funktioniert sie auch in einem fragmentierten Markt – einer intransparenten und unübersichtlichen Marktsituation. Und auch bei einer First-Price-Auction, wenngleich sie ursprünglich für eine Second-Price-Auction gedacht war.

War also eine Impression Teil einer First-Price-Auction oder hatte einen gänzlich unbekannten Auktionstyp, so hilft diese Methode der DSP, trotzdem einen fairen Preis für die Impression zu zahlen.

Den Anzeigenbetrug erschweren 

Die Datei namens ads.txt, erstellt von der Initiative „Authorized Digital Sellers“, geht das Problem an, das beim Programmatic Reselling aufkommt – und zwar auf der Publisher-Seite. Schalten sich Werbenetzwerke als Zwischenhändler in eure programmatische Lieferkette ein, um Impressionen für den sofortigen Weiterverkauf zu ersteigern, können sich Cyberkriminelle in die Supply Path hereinschleichen. Der Script ads.txt verhindert dies: Er listet Verkäufer, die ihr autorisiert habt. Dadurch erhaltet ihr volle Kontrolle darüber, wer überhaupt mit euren Impressionen handelt. Und beugt Anzeigenbetrug, auch Ad Fraud genannt, vor.

Die Supply Path transparent halten und die Werbequalität sichern

Zwei neue Tools des IAB Tech Lab sellers.json und OpenRTB Supply Chain Object sorgen für mehr Transparenz und Sicherheit auf  Seite der Supply Side Plattformen. Die beiden Dateien geben Käufern genaue Informationen über die Publisher-Identität sowie die Herkunft und Qualität eures Inventars. Auch diese Methode wirkt Ad Fraud entgegen. Und ihr profitiert von der besseren Werbequalität.

Kosten für Advertising Technology minimieren

Bid Flattening ist eine DSP-Gebotsstrategie, die hilft, die sogenannte Ad Tech Tax zu reduzieren. Das ist eine Gebühr, die im programmatischen Ökosystem beim Handeln von Impressionen anfällt. Dank dieser Methode können DSPs über mehrere Supply Paths hinweg den gleichen Betrag für die Impression bieten. So stellen sie sicher, dass sie für eine Ad Impression nicht zu viel bezahlen.

Supply Path Optimization: Ein Lerneffekt

Da im programmatischen Handel bisher der Preis im Vordergrund stand, spielte die Intransparenz nur eine untergeordnete Rolle. Doch die Käufer haben inzwischen gelernt, dass vor allem der Wert und die Vorhersage einer Impression wichtig sind – und nicht das Feilschen um den Preis. Dies hat zur Folge, dass immer mehr Käufer die Supply Paths eigenständig optimieren.

Dagegen steht im Programmatic Advertising noch der Preis im Vordergrund. Hier müssen die Akteure umdenken, die richtige Impression und deren Wert für den Advertiser sollten im Vordergrund stehen. Schließlich steigert dies auch die Cost-per-Order (CPO). Kontrolliert ihr also eure Gebotsstrategie und seid in der Lage, situationsbedingt Anpassungen vorzunehmen, so profitiert davon auch der Umsatz.

Wollt ihr mehr über die Supply Path Optimization erfahren oder habt Fragen zu unserer Monetarisierungs-Plattform?  Unsere Experten beraten euch gerne!

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