Neues zu Programmatic Advertising – Werbewelt ohne Cookies

Big Data – Big Business: Cookies haben bisher das Leben von Marketern und Publishern immens erleichtert. Sie ermöglichen auf einfache Weise das Tracking, Frequency Capping und Targeting – und somit die personalisierte Werbung im Programmatic Advertising. Doch Cookies, vor allem Drittanbieter-Cookies, sind ein aussterbendes Instrument. Vorangetrieben durch Browseranbieter, wie Apples Safari, der fortschreitenden Durchsetzung der GDPR und zuletzt dem California Consumer Privacy Act werden Cookies für gezielte Werbung im Internet an Relevanz verlieren. Wie die Werbewelt ohne Cookies aussehen könnte und warum User-Identität wichtig bleibt.

Seit 2009 regelt die Cookie-Richtlinie den Datenschutz – neben der ePrivacy-Richtlinie und der DSGVO. Sie verlangt von euch Publishern, eure User über das Setzen von Cookies aufzuklären und hierfür ihre Einwilligung (Consent) einzuholen. Was Cookies sind und wozu ihr sie braucht, haben wir in unserem Beitrag über den Datenschutz bereits ausführlich beschrieben. Ein Cookie ist unter anderem ein „Lagerort“ für zahlreiche Informationen über die User-Identität. Nun soll die neue ePrivacy-Verordnung die Regeln für Cookies und aktuelle Tracking-Verfahren verschärfen und Internet-Usern stetige Transparenz über die Nutzung ihrer personenbezogenen Daten sowie mehr Handlungsfreiheit ermöglichen.

Das bedeutet für euch: Das Opt-in-Verfahren wird Pflicht. Verweigern eure Besucher ihren Consent, kommt es zum Opt-out – und ihr könnt die User-Identität nicht dokumentieren. Liegen keine Daten über eure Leserschaft vor, ist das Targeting – also die zielgruppengerechte, personalisierte Werbung – unmöglich. Die Folge: Eure TKPs sind im Keller oder der Umsatz bleibt weg, da nur noch kontextbasierte Auslieferung der Werbung möglich ist.

Ihr fragt euch: Was tun?

Cookies und die User-Identität: Ein problematisches Verhältnis

Eine Teilinformation eines Cookies ist der sogenannte eindeutige Identifier (ID)– auf Deutsch: Identifikator oder Kennung. Eine ID ist eine digitale Reihe an Zahlen, Zeichen und Buchstaben, die das User Device (Gerät) und den dabei verwendeten Browser eindeutig identifiziert. Sie wird in einem Cookie abgelegt. Sobald der Nutzer das Gerät oder den Browser wechselt, generiert das System einen weiteren Identifier. Dieser ist zwar mit Benutzerprofildaten verknüpft, aber nicht mit einer User-Identität gleichgestellt: ID ist nur ein Teil davon.

Herausforderungen der Cookie-Welt

Um eine vollständige Nutzer-Identität zu bilden, müssen mindestens vier Cookie-IDs desselben Users verknüpft werden – denn durchschnittlich verwendet jeder Benutzer ca. vier vernetzte Geräte und dazu noch unterschiedliche Browser. Dieses Matching findet aktuell nicht statt, weil Cookies nicht geräteübergreifend eingesetzt werden können. Noch problematischer wird die Aussage über ein Userprofil, wenn ihr bedenkt, dass ein anderer Nutzer das gleiche Gerät verwendet. Last but not least: Wird ein Cookie gelöscht, gehen IDs und alle weiteren User-Daten verloren.

Diese Herausforderungen erschüttern die Allmacht der Cookies: Sie sind nicht persistent (von kurzer Lebensdauer) und nicht Multi-Device-fähig (geräteübergreifend einsetzbar). Deshalb lassen sie kein vollständiges User-Profil erstellen. Auch die in den vergangenen Jahren eingeführten Werbeblocker kommen der Sache nicht gerade entgegen. Dazu kommt: In Betriebssystemen der Smartphones gibt es keine Cookies, weil Apps keine üblichen Browser-Funktionen haben. Sofern der User kein WebView nutzt, ist hier das Tracking mit Cookies ohnehin nicht möglich.

Mit der Mobile First-Ära geht die Zeit der Desktop-Browser – und somit die der Cookies – langsam zu Ende. Aber was kommt nach Cookies?

Willkommen in der Werbewelt der „After Cookies-Ära“

Die Post Cookie-Zeit hat bereits begonnen. Zwar ist die ePrivacy noch nicht in Kraft getreten, doch es gibt bereits die ersten Cookie-Einschränkungen: Im Juni 2017 implementierte der Browser Safari ein Mechanismus, das intelligentes Tracking vermeidet. Andere Browser wie Mozilla zogen nach und haben in ihren Browsern die Third-Party-Cookies (Drittanbieter-Cookies) proaktiv blockiert. Microsoft hat eine Beta-Version seiner eigenen Tracking Prevention in Edge integriert. Neuerdings will auch Google neue Datenschutzfunktionen entwickeln.

Darauf reagiert die Technologie-Branche mit neuen Verfahren, die demselben Ziel wie Cookies dienen: Datengenerierung für personalisierte Werbung.

Transparent und flexibel: Advertising-ID statt Cookie-ID

Anstelle von Cookie-IDs nutzen mobile Endgeräte bereits jetzt Advertising- bzw. Werbe-IDs: AdIDs (Android) und IDFAs (Apple). Damit erfassen Entwickler und Werbetreibende Nutzer-Aktivitäten und setzen diese Daten zu Werbezwecken ein.Werbe-IDs funktionieren sogar präziser und zuverlässiger als die ursprünglichen Cookies underöffnen euch Publishern neue Möglichkeiten zur Monetarisierung eures Inventars. Verwendet ihr die mobilen Werbe-IDs, müsst ihr die Richtlinien für Google Ad Manager-Partner erfüllen. Diese helfen euch, eure Zielgruppen besser darüber zu informieren, wie ihr die Werbe-IDs ihrer Geräte verwendet.

Im Einsatz ist auch die Unified ID: die einheitliche Cookie-Lösung des Demand-Side-Plattformanbieters The Trade Desk. Diese trackt geräteübergreifend und verschlankt den Cookie-Matching-Prozess. Eine weitere elegante Möglichkeit, User-Daten Datenschutz- und ePrivacy-konform sowie über verschiedene Geräte hinweg zu sammeln, ist das Tracken mit Login-IDs, wie sie solche Dienste wie E-Mail und Verimi bereits anwenden. Akzeptiert der User die AGB oder stimmt der Nutzung seiner Daten über eine Consent Management Platform zu, habt ihr das notwendige Opt-in. Der Vorteil dabei: Ihre Einwilligungen organisieren Nutzer rechtssicher und transparent über ihr individuelles Privacy Center.

Personalisierte Werbung der Zukunft

Es ist also nicht ausgeschlossen, dass die Zukunft des digitalen Werbemarktes den Advertising-IDs gehört. Im Gegensatz zu Cookies-IDs sind sie persistent und interportabel (Multi-Device-fähig) – und liefern skalierbare Ergebnisse.

Advertising-IDs im Überblick:

• IDs für mobile Endgeräte: zum Einsatz in Smartphones & Co
• Login-basierte IDs: geräteübergreifend einsetzbar
• Fingerprinting-basierte IDs: Für viele Geräte verwendbar, sofern das klassische Web Access vorhanden
• Cookies- lokale Speicher-IDs: bald veraltete Version

Mit Nachdruck tüftelt die Werbebranche bereits jetzt an entsprechenden Advertising-ID Frameworks, um eine einheitliche Lösung auf den Markt zu bringen. Dafür wurden solche Organisationen wie das Advertising ID Consortium und der Digitrust des IAB Tech Labs gegründet. Da alle bisherigen Versionen Cookie-abhängig sind, suchen ebenfalls europäische Login-Allianzen wie LiveRamp oder netID nach alternativen Identitäts-Frameworks, die diese Abhängigkeit umgehen – sowie beständig und präzise funktionieren.

Darüber hinaus diskutiert die Programmatic Advertising-Welt weitere Möglichkeiten, das „Cookie-Problem“ zu lösen, um eure Erlöse zu sichern. Darunter sind Methoden wie Prebid’s Common ID Modul oder First-Party-Ad Delivery im Gespräch.

Ihr seht: Es gibt Mittel und Wege „außerhalb“ des gewohnten „Cookie-Trampelpfades“. Die Zukunft der digitalen Werbung werden unter anderem Parameter wie Qualität und die sinnvolle Einbettung in den redaktionellen Content der Websites bestimmen. Denn das Ziel ist es, die User-Loyalität zu gewinnen. In diesem Kontext werden Consent Management Tools noch wichtiger, die die User-Einwilligung konform und persistent erheben.

Habt ihr noch Fragen zum Thema Cookies oder zur After Cookies-Ära? Unsere Experten beraten euch gerne!