So vermeiden Publisher Ad Blindness

Beim Surfen trennen User wertvolle Informationen von unnötigen Botschaften und ignorieren die Letzteren, bewusst oder unbewusst. Dieses Phänomen heißt in der Online-Werbung Ad Blindness. Wir zeigen, was ihr gegen Anzeigenblindheit tun könnt.

Eye-Tracking-Studien zeigen, dass User längst darauf trainiert sind, bestimmte Bereiche eines Online-Inhalts zu ignorieren. Zum Beispiel, wenn sie diese als Werbeanzeige identifizieren. So wägen User bereits im ersten Moment ab, welche Bestandteile einer Seite ihren zweiten Blick wert sind. Das ist ganz besonders bei Nutzern von mobilen Endgeräten der Fall.

Wie entsteht Ad Blindness?

Die Anzeigenblindheit tritt auf, wenn Nutzer ihre Aufmerksamkeit ausschließlich auf den Inhalt einer Website richten, an dem sie ursprünglich interessiert waren. Werbung blenden sie aus. Das geschieht schnell, denn sie lernen aus Webseitenmustern und -layouts. Diese ähneln sich in wesentlichen Merkmalen: Firmenlogos finden sich oft in der oberen linken Ecke; Navigationsmenüs sind entweder auf der linken Schiene oder rechts oben als Drop-Down-Menü angesiedelt. Auch aus Größe und Form eines jeden Seitenelements schließen User, ob es für sie wertvoll ist oder nicht. Erachten sie einen Bereich als nützlich, beachten sie ihn. Ansonsten wird er missachtet.

Diese Inhalte signalisieren Usern Werbung:

• Visueller Content, der Anzeigenformaten ähnelt: zum Beispiel Bilder bestimmter Größe (300 x 250), GIFs, animierte Grafiken – oder solche mit einem Call-to-Action.
• Content, der anzeigenspezifisch platziert wird: Ads befinden sich häufig auf der rechten Leiste oder als Banner ganz oben auf der Seite.

Wie wirkt sich Ad Blindness auf Publisher aus?

Ad Blindness betrifft sowohl Werbetreibende als auch Publisher. Am stärksten spüren dieses Phänomen AdSense-Publisher, die auf Cost-per-Click-Basis (CPC) bezahlt werden. Die Banner Blindness führt unmittelbar zu weniger Klicks – und damit zu weniger Einnahmen.

Doch es wirkt sich auch diejenigen von euch aus, die ihr Geld durch CPM (Cost-per-Mille, Kosten pro 1.000 Impressions) verdienen. Denn die Werbetreibenden möchten für Anzeigen mit niedrigeren Engagement-Raten auch weniger bezahlen.

Was ihr gegen Ad Blindness tun könnt

Um Ad Blindness zu verhindern, gilt es, die Loyalität der User zu gewinnen. Ihr solltet sie dazu bewegen, die Anzeigen auf euren Websites wahrzunehmen und mit ihnen zu interagieren. Das funktioniert nur, wenn ihr das Display Marketing so gestaltet, dass es die Nutzer nicht stört, sondern ihr Interesse weckt.

Diese Maßnahmen helfen euch, die Anzeigenblindheit eurer User zu umgehen:

Native Werbeformate implementieren

Native Advertising ist eine Form des Content Marketing, die sich auf natürliche Weise ihrer Umgebung anpasst. Native Ads orientieren sich also am Look-and-Feel des Mediums, in dem sie erscheinen. Ziel ist es, dem User für ihn nützliche Informationen zu bieten, verpackt in attraktive Formate. Da sich solche Anzeigen harmonisch in den Kontext einfügen, ist es viel wahrscheinlicher, dass eure Besucher darauf positiv reagieren.

Der geringe Streuverlust spricht ebenfalls für sich: Je nach Online-Nutzungsverhalten sieht der User nur Werbeinhalte, die zu seinem Profil passen. Aufgrund der gesetzlichen Kennzeichnungspflicht erkennt er zwar, dass es sich um Werbung handelt. Da diese allerdings relevant für ihn sein könnte, nimmt er sie wahr. Denn, wenn sie gut gemacht ist, bietet sie ihm einen potenziellen Mehrwert.

Native Advertising eignet sich vor allem für Mobile User, die mittlerweile mehr als 70 Prozent der Internetkonsumenten ausmachen. Ein kleiner Bildschirm bietet wenig Werbefläche. Dies betrifft Native Ads jedoch nicht, weil sich diese in den Feed integrieren.

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Anzeigen auf Zielgruppen ausrichten

Menschen sind empfänglich für personalisierte Botschaften. Dementsprechend solltet ihr eure User adressieren. Denn individuell relevante Werbung wirkt sich direkt auf das Engagement – und damit den Ertrag aus.

Hierfür eignet sich Programmatic Advertising besonders gut. Es basiert auf Real-Time-Bidding, kurz RTB. Dies ist ein Online-Marketing-Verfahren, das zielgerichtete Werbeanzeigen ermöglicht. Dabei bieten Werbetreibende automatisiert auf eure digitalen Werbeplätze.

Mit dem Layout experimentieren

Probiert verschiedene Anzeigengrößen und Positionen aus. Dies erweist sich oft als ein sehr effektives Mittel, um User zu ködern. Das liegt daran, dass sich Benutzer im Laufe der Zeit an das typische Layout einer Website gewöhnen und dieses nur noch überfliegen. Deshalb: Platziert die Werbung ruhig mal unkonventionell. So stellt ihr schnell fest, was an welcher Stelle am besten funktioniert.

Anzeigenformate designen, die ansprechen

Einzigartige und innovative Ad-Formate steigern User-Interesse. Videoclips sind hierfür eine gute Option. Sie sind interaktiv und sprechen den User emotional an. So erzielen sie weit höhere CPMs als herkömmliche Display-Werbung. Auch hier gilt: Es muss gut gemacht sein und zum Interesse des Nutzers passen. Ist das Gegenteil der Fall, wird ein Video Ad eher sogar als störender empfunden als statische Internet Banner.

Qualität geht vor Quantität

Unpersönliche und handwerklich schlecht gemachte Online-Werbung ist eine der Hauptursachen für Ad Blindness. Der Grund dafür liegt auf der Hand: Die Internet-Nutzer werden mit Werbung überhäuft. Ist diese dann auch noch irrelevant, uninteressant und qualitativ schlecht, reagieren sie negativ.

Versucht daher, anspruchsvoller zu sein, was Qualität und Inhalt eurer Anzeigen angeht. Das sorgt für eine gute Usability und positive User Experience (UX). So gewinnt ihr das Vertrauen eurer Besucher, kreiert für sie Mehrwert, beugt der Anzeigenblindheit vor – und steigert eure digitalen Erlöse.

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