Header Bidding: Vor- und Nachteile der Technologie

Header Bidding hat sich in den vergangenen Jahren als eine effektive Technologie der programmatischen Werbung etabliert. Es automatisiert die Vermarktung von Anzeigeflächen und hilft Publishern, Umsätze zu steigern. Ihr wollt Header Bidding einsetzen? Diese Vor- und Nachteile solltet ihr kennen, bevor ihr es auf eurer Website integriert.

Was Header Bidding ist und wie es funktioniert, haben wir bereits in einigen Beiträgen erläutert. Aber ist diese Mechanik des Programmatic Advertising für jeden Publisher sinnvoll? Klare Antwort: Header Bidding ist nicht für jede Website geeignet. Daher ist es wichtig, alle Vor- und Nachteile abzuwägen.

Header Bidding: Das sind die Vorteile für Publisher

So profitiert ihr Publisher vom Header Bidding – eure Vorteile auf einen Blick:

• Bessere Performance: Beim Header Bidding werden nicht mehrere Vermarktungsketten hintereinander, sondern parallel angefragt. Dieses Ausschalten der „Wasserfall-Logik“ in der Vermarktung verbessert die Performance einer Seite und erhöht die Zugriffsgeschwindigkeit auf Inhalte.
• Dynamische Preisgestaltung: Das oben genannte Abschalten des klassischen Wasserfall-Prinzips führt dazu, dass der tatsächliche Wert, den ein Advertiser für eine bestimmte Impression zahlen möchte, sekundenschnell ermittelt und aufgerufen wird. Die starre Logik bei der Preisbildung wird aufgebrochen – hier zeigt sich Programmatic Advertising von seiner stärksten Seite!
• Verbesserter Ertrag: Je mehr Teilnehmer auf einzelne Impressions bieten, desto besser ist euer gesamtes Inventar ausgelastet.

Deshalb führt Header Bidding zu besseren Publisher-Erlösen

Dank Header Bidding bietet ihr eure Werbeflächen mehreren Kunden, Netzwerken und Sell Side Plattformen gleichzeitig an. Euer Werbeinventar ist sichtbarer – das erhöht die CPM-Raten (Cost per Impression oder einfach: Preis-pro-1000-Impressionen) auf verschiedene Weisen:

– Je mehr Demand-Partner (Bieter auf euer Inventar), desto stärker der Wettbewerb um jede Impression – und umso teurer verkauft ihr eure Werbeplätze.

– Eure Chancen auf einen Remarketing Match mit den höchsten CPMs steigen. Dank diesem Mechanismus erreichen Kunden ihre User, die schon einmal ihre Website besucht haben. Dafür geben Bieter mehr Geld aus. Je größer eure Sichtbarkeit also bei den verschiedenen SSPs ist, desto wahrscheinlicher ist es, hier einen Treffer zu landen.

Den Werbekunden bietet Header Bidding mehr Transparenz: Sie haben Zugang zum gesamten Inventar – auch zu Top-Anzeigeflächen, die gerade am Werbemarkt sind. Außerdem bekommen sie bessere Informationen über die Werbeplätze und Zielgruppen und können ihre Kampagnen permanent optimieren.

Für welche Webseiten ist Header Bidding geeignet?

Interessant ist Header Bidding für alle Webseiten, die ihr Inventar bestmöglich monetarisieren wollen – vor allem im Rahmen des Direktmarketings! Das Problem dabei ist, dass nicht jeder Marktplatz jede Webseite in sein Netzwerk aufnimmt. Weil eine Domain beispielsweise zu wenig Traffic hat. Oder keine Nachfrage nach der jeweiligen Zielgruppe da ist. Wichtig sind also unter anderem Parameter wie qualitativ hochwertiger Content, die Reichweite sowie die Audiences (bestimmte Zielgruppen, die aufgrund vordefinierter Kriterien zusammengestellt sind).

Hier hat jeder Marktplatz seine eigenen Ansprüche: Erfüllt eure Webseite diese, akzeptiert er eure Domain. Dabei müsst ihr eure Leistung (Page Impressions etc.) nachweisen. Habt ihr die richtige Reichweite und ansprechende Inhalte, seid ihr für Bieter interessant und könnt dank Header Bidding eure digitalen Erlöse steigern.

Das sind die Nachteile von Header Bidding

Doch Header Bidding hat auch einige Nachteile, die ihr beachten solltet. Hier sind einige wichtige Aspekte, die euch bei eurer Entscheidung „make or buy“ unterstützen:

• Steigende Datenmengen: Dies ist vor allem dann der Fall, wenn ihr mehrere Header Bidding-Lösungen einsetzt, die die gleiche Impression jeweils derselben Demand Side Plattform (kurz DSP) anbieten.
• Längere Ladezeit: Da Header Bidding über ein zusätzliches Skript läuft, das im Header der Website integriert und ausgeführt wird, erhöht sich die Ladezeit – erst recht, wenn ihr zu viele Bieter hinzufügt. Das vermeidet ihr, wenn ihr auf professionelle Lösungen setzt. Die Traffective-Technolgie liefert zum Beispiel vollautomatisiert immer nur die optimale Anzahl von client-seitigen, auktionsbasierten Marktplätzen auf, sodass die Header Bidding-Technologie die „User Experience“ der Webseite nicht beeinflusst.
• Einrichtungs- und Verwaltungs-Aufwand: Damit das Header Bidding gut funktioniert, muss es technisch richtig integriert sein. Zwar gibt es bereits erprobte Standards wie Prebid: fertige Lösungen, die euch alle erforderten Werkzeuge an die Hand geben. Dennoch ist eine gewisse Erfahrung von Vorteil. Das betrifft auch die ständige Pflege: Ihr müsst eure Gebote und Timeouts anpassen, dabei stets typische Abweichungen beachten und Fehler eliminieren.
• Ständige Pflege der Technologie: Damit die Umsätze auch bei Euch ankommen muss stets State-Of-The-Art im Einsatz sein, sprich die neuesten Versionen müssen adaptiert und an eigenen Bedarf angepasst werden. Nur so kann entsprechend die gesamte Einkaufspower über die Teilnehmer abgerufen werden.
• Zudem steigt die Komplexität: Beispiele sind Consent-Signale über ein CMP, ads.txt Managment oder auch die Sellers.json Initiative.
• Unser Tipp: Wer mit Programmatic Advertising-Partnern zusammenarbeitet, schließt die meisten Nachteile von vornherein aus!

Header Bidding ohne Nachteile: Mit der All-in-One-Lösung von Traffective

Spart euch Zeit und minimiert euren Aufwand! Wir von Traffective spezialisieren uns auf Header Bidding und bieten Publishern eine zentrale programmatische Lösung mit vielen Mehrwerten in Sachen Transparenz und Consent Management. Alles aus einer Hand, dank unserer hauseigenen Monetization Platform. Zudem sind wir als zertifizierter Google-Partner immer up to date, was im Onlinemarketing läuft – und haben jederzeit das aktuellste Know-how. Für eure „State of the Art“-Vermarktung!

Habt ihr noch Fragen zum Header Bidding oder zu unserer Monetarisierungsplattform? Unsere Experten beraten euch gerne