Online-Werbung: Wie Publisher in Zukunft Content monetarisieren

Die Programmatic Advertising-Welt entwickelt sich stetig weiter und bringt neue Herausforderungen mit sich: von der kommenden ePrivacy bis hin zu Mobile First-Strategie. Während Publisher mit Header Bidding und anderen Mechanismen der programmatischen Werbung gutes Geld verdienen, versuchen Marketer dank Big Shading, die Preisbildung wieder etwas einzudämmen. Aber wie sieht die Zukunft der Online-Werbung aus?

Online-Werbung: Status Quo

Gute zehn Jahre ist es her, dass Programmatic Advertising auf dem deutschen Werbemarkt aufgetaucht ist. Mittlerweile ist es für die meisten von euch Publishern ein vertrauter Begriff: „Programmatic Advertising (PA) bezeichnet die automatisierte Aussteuerung einzelner Werbekontaktchancen in Echtzeit und ist in Abgrenzung zum technischen Prozess des Realtime-Bidding (RTB) zu verstehen, welcher im Kern ein automatisiertes Preisfindungsverfahren zwischen Angebots- (Sell Side) und Nachfrageseite (Demand Side) darstellt“, so definiert der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) Programmatic. In einfachen Worten: Dank dem softwarebasierten, automatisierten Werbeverfahren versteigert ihr eure Online-Werbefläche (auch Inventar genannt) in Echtzeit.

Gesorgt hat Programmatic Advertising vor allem für mehr Ordnung und Transparenz in der Welt der Online-Werbung – und das für alle Teilnehmer. Die verzweigten Vermarktungsstrukturen vieler Verlagshäuser vereinfachten sich, vor allem, weil Marketing-Agenturen als „Zwischenstation“ wegfielen. Die neuen Werbe-Technologien, gebündelt auf den sogenannten Monetarisierungs-Plattformen, gaben euch mehr Entscheidungs- und Gestaltungs-Freiheit in Bezug auf euer Inventar. Zudem sicherten sie längerfristig stabilere Werbe-Erlöse sowie einen besseren Tausender-Kontakt-Preis (TKP) für Ad Impressions.

Vom Buzz-Wort zum jüngsten Wachstumstreiber und Motor der Werbung: Das ist der Weg von Programmatic Advertising auf dem deutschen digitalen Werbemarkt. Und dieser geht immer weiter. Im Hinblick auf die kommende ePrivacy und den langsamen, aber sicheren Abschied von der Cookie-Technologie sowie der aufkommenden Mobile First-Strategie steht ihr erneut vor Herausforderungen. Wie könnt ihr eure Werbeflächen in der After Cookies-Ära effektiv weitervermarkten? Mit welchen Werbe-Formaten und Features stimmt ihr eure Leserschaft loyal ein? Und: Wie sieht die Zukunft der Online-Werbung vor diesem Hintergrund aus?

Programmatic Advertising: Das sind die Trends

Die Cookie-freie Werbewelt bringt bereits neue Aufgaben für euch Publisher hervor, die in erster Linie personalisierte Online-Werbung betreffen. Ihr fragt euch: Wie sammle ich ohne Cookies User-Daten rechtskonform, um an mein Geld zu kommen? Die Technologie-Branche reagiert auf die aktuelle Entwicklung mit neuen Verfahren, die demselben Zweck wie Cookies dienen: Daten generieren, um die personalisierte Online-Werbung weiterhin möglich zu machen. Mobile-Monetarisierung und User-Identität sind dabei zwei der wichtigen Themen der programmatischen Welt von morgen – und zum Teil bereits von heute.

Mobile Advertising

Anstelle von Cookie-IDs setzt die Online Werbebranche schon heute Advertising- bzw.Werbe-IDs ein und testet verschiedene Ad-Formate, die vor allem für die Mobile-Umgebung relevant sind. Zwar haben Advertiser weniger Fläche zur Verfügung. Dennoch wirkt die Mobile-Werbung stärker, da Smartphone ein sehr persönliches Medium ist – im Gegensatz zu einem PC, den oft mehrere User verwenden. Zudem generiert Mobile viel mehr Targeting-Daten wie Standort, Bildschirmgröße und Uhrzeit, die eure Ads relevanter machen.

Das sind die Vorteile von Mobile Advertising:

• Genaue Messbarkeit: Werbe-IDs liefern präzisere Informationen über das User-Verhalten als die „guten alten“ Cookies.
• Erfolgreiche Attribution: Advertiser stellen genauer wirksame Berührungspunkte der User mit Marken fest.
• Höhere Viewability: Die Marke bzw. das Produkt sind auf dem persönlichen Gerät besser sichtbar als auf dem Desktop.
• Bessere Brand Safety: Werbekampagnen werden im markenkonformen Umfeld treffsicher ausgespielt.

Auch die App wird als Werbeumfeld immer wichtiger. Sie gilt ohnehin als ein sehr Performance-orientiertes Ad-Medium, das die Werbebranche vor allem für Branding-Kampagnen nutzt.

Header Bidding und Video

Header Bidding hat einst das Online Advertising revolutioniert. Das Bid-Verfahren steuerte das automatische Handeln von digitalen Werbeflächen und brachte euch bessere Erlöse. Dabei basierte Header Bidding bis dato auf zwei Technologien: der Client-Side- und Server-Side-Auktion. Wobei die erste die Seitenladezeiten immens verlängert und daher weniger effizient ist – weshalb Traffective auf das Server-to- Server Header Biddingsetzt. Aktuell verändert sich die Dynamik zwischen dem Client-Side- und dem Server-Side Header Bidding. Da das Cookie immer unbeliebter wird, nimmt das Server-Side Header Bidding an Bedeutung zu.

Im vergangenen Jahr hat ein neuer Trend den digitalen Werbemarkt überzeugt: Immer häufiger setzen Advertiser Videos im Header Bidding ein. Hier hat sich einiges in Puncto Qualität getan: Die Video-Anzeigen laden schneller und werden daher relevanter. Das macht Online-Werbung qualitativ hochwertiger, ansprechender und lässt die Preise für euer Inventar ansteigen.

Bid Shading

Seitdem die meisten Vermittlerplattformen, auf denen ihr eure Werbeflächen zur Auktion anbietet (Sell Side-Plattformenoder kurz SSP) auf die Erstpreisauktionumgestellt haben, kam es bei der Preisbildung zu einem Ungleichgewicht zwischen Advertisern und Publishern. Während ihr für eure Ad Impressions den bestmöglichen Preis bekommen habt, mussten Advertiser tiefer in die Tasche greifen als bei der Zweitpreisauktion.

Darauf reagierten Werbebörsen und Dienstleister wie Demand Side-Plattformen (DSP) mit Bid Shading: einer neuen Bid-Technologie, die für faire und angemessene Preisbildung für beide Seiten sorgen soll. Dabei analysieren neueAlgorithmen im Hintergrund – neben den Preisinformationen – viele zusätzlicheUser-Datenund helfen Advertisern, am Gebotspreis zu sparen. Diese Entwicklung führt dazu, dass sich der DSP-Markt konsolidiert – und Marketer immer weniger Demand-Side-Plattformen nutzen.

Supply Path Optimization

In der nächsten Zukunft werden sich diesem Trend auch die Sell Side-Plattformen nicht entziehen können. Die sogenannte Supply Path Optimization (SPO) – ein dynamisches Entscheidungsmodell – wird den Überfluss an Angeboten reduzieren und dabei vor allem die Qualität sowie die Kosten des Inventars berücksichtigen. Algorithmen von SPO clustern euer Inventar nach Art (Web, App), Media-Typ (Video, Native, Display), Domain sowie Geographie. Es liegt auf der Hand, dass SSPs, die Desktop, Mobile, Display, App und Video vereinen, bevorzugt behandelt werden.

Online-Werbung der Zukunft: Neue Formate und alte Herausforderungen

Die Reise des Programmatic Advertising geht, sowohl redaktionell als auch werblich gesehen, in Richtung userzentrierter Content. Verbesserte Werbequalität und hochwertiges Werbeumfeld werden dafür sorgen, dass digitale Werbung visueller und spannender wird. Dabei gewinnen solche Werbeformate wie Native Video Ads immer mehr an Bedeutung, da sie für ansprechendes Storytelling sorgen und die Online-Werbung weniger störend machen. Für mehr Werbeakzeptanz bei Nutzern wird bei Video-Werbung auch der Trend von Click-to-Skip zu Click-to-Play sorgen.

Last but noch least: Die Online-Werbung von morgen soll noch transparenter, profitabler und nachhaltiger werden. Zudem soll die mittlerweile komplexe Welt des Programmatic Advertising wieder einfacher werden – daran sind nämlich alle Marktteilnehmer interessiert. Und während eure Technologie-Partner an neuen Tools feilen, arbeitet ihr an Content-Strategien, die eure Leserschaft im Hinblick auf die neue Datenschutzbestimmungen loyaler einstimmen.

Habt ihr noch Fragen zu Programmatic Advertising-Trends und der Online-Werbung der Zukunft? Unsere Experten beraten euch gerne!