Cookieless Future mit Traffective und Utiq

Utiq ist einer der wichtigen Bausteine der sogenannten „cookieless Future“. Warum? Dieser Consent-Service ermöglicht ein verbessertes Targeting – und somit die personalisierte Werbung – auch ohne Third Party Cookies. Deshalb integrierten wir ihn als erster deutscher Tech-Anbieter in unsere hauseigene Supply-Side-Technologie. Wie diese ID-Lösung funktioniert und wie sie unseren Publisher-Partnern hilft, Werbeerlöse in der Post-Cookie-Ära zu sichern, verraten wir euch gerne.

Was ist Utiq?

Als ein Joint Venture der Telekommunikationsanbieter Telekom, Vodafone, Telefónica und Orange agiert Utiq seit März 2023 als eigenständiges europäisches AdTech-Unternehmen. Die ID-Lösung von Utiq ist ein neues Tracking-Verfahren und eine der aktuell am Markt verfügbaren Alternativen zu Third Party Cookies.

Dieser unserer Meinung nach ausgereifte Consent-Service ebnet euch Publishern den Weg in die sogenannte „cookieless Future“. Denn er ermöglicht personalisierte Werbung auf Basis pseudonymisierter Profile – und das authentisch und datenschutzkonform. Dafür verfolgt das Unternehmen zwei Lösungsansätze:

Consenthub: eine zentral eingerichtete Datenschutzplattform und
Consentpass-System: ein System, welches Netzwerkbetreiber, teilnehmende Medienunternehmen und Werbetreibende über einen sicheren End-to-End-Einwilligungssignalabgleich in Echtzeit verbindet.

Diese beiden Ansätze sollen euren Usern mehr Kontrolle über die Datenverarbeitung bieten – sowie die Letztere transparenter machen. „Am Ende geht es uns um Datensouveränität für das gesamte Werbeökosystem, bestehend aus Menschen, Marken und Medien“, so Norman Wagner, Leiter von Utiq Deutschland, in einem Adzine-Interview.

Wie funktioniert Utiq?

Utiq ist ein optionaler Dienst: Standardmäßig ist er also deaktiviert. Stimmen eure User der Datenverarbeitung zu, startet der Service. Die Einwilligung erfolgt dabei auf Mobilgeräten über ein explizites Banner, welches nach dem gewohnten Cookie-Banner erscheint.

Der Utiq-Layer enthält ausführliche Infos zum Datenschutz, den Button zum Ablehnen und die Option, die Zustimmung zu widerrufen. Technisch gesehen geschieht Folgendes:

Erteilen eure User via Utiq-Banner ihre Einwilligung, wird die IP-Adresse ihrer Geräte an den Consent-Service übermittelt.
Auf Utiq-Anfrage sendet der entsprechende Telekommunikationsanbieter ein pseudonymes Netzwerksignal (also eine Advertising-ID) für den jeweiligen User, basierend auf der Kombination aus Mobilfunknummer bzw. SIM-Karte und IP-Adresse, an den Service.
Utiq legt einen Consentpass (einen von Utiq generierten und mit dem Netzwerk-Signal verknüpften Zufallswert) bei sich ab und schickt an euch ein pseudonymisiertes Token, auch Martechpass genannt: ebenfalls ein Zufallswert, der von Utiq erstellt, dem jeweiligen Werbetreibenden zugeordnet und für euch drei Monate lang gültig ist. Damit könnt ihr eure First-Party-Daten verknüpfen.

Dieser Prozess ermöglicht es euch, User anhand ihrer gleichbleibenden pseudonymen Advertising-IDs wiederzuerkennen und Targeting-Segmente zu bauen. Über die in Utiq integrierte Demand-Side-Plattform nutzen Advertiser die vorliegenden IDs für personalisierte Werbekampagnen.

Traffective als erster und größter deutscher Tech-Anbieter von Utiq

Wir sind stets bestrebt, unsere Publisher-Partner dabei zu unterstützen, die Weichen für die cookieless Future zu stellen. Da wir das Potenzial von Utiq frühzeitig erkannten, integrierten wir diesen Consent-Services – als erstes Tech-Unternehmen in Deutschland – in unsere eigenentwickelte Supply-Side-Technologie (Flap.One). Bereits Anfang August 2023 konnten zwei unserer Publisher-Partner kreiszeitung.de und mopo.de die Utiq-ID nutzen. Seit November 2023 ist das Gesamtportfolio der Ippen-Verlagsgruppe mit 77 Domains für diesen Dienst freigeschaltet; das Roll-out für weitere Domains aus unserem Publisher-Netzwerk läuft gerade.

„Das macht uns bis heute zum größten Utiq-ID-Lieferanten europaweit“, sagt Robert Herrmann, Unser Chief Revenue Officer, und räumt mit einem Vorurteil gegenüber dem Utiq-Service auf: „Publisher sehen manchmal zwei Consent-Banner als problematisch für die User Experience. Das können wir anhand der uns vorliegenden Zahlen wie vermarktbare AIs und Revenue-Entwicklung nicht bestätigen.“

Integration von Utiq ist übrigens für diejenigen Publisher besonders einfach, die unser Consent Management Tool nutzen. Bei externen CMP-Lösungen ist sie etwas aufwändiger – sowie die Abstimmung zwischen den Parteien.

Unser Fazit: Publisher profitieren von Utiq in vielerlei Hinsicht

“Utiq ist eine technologisch innovative und ausgereifte Lösung, die alle europäischen Datenschutzanforderungen erfüllt – und die einen wichtigen Meilenstein für das Open Web in der Post-Cookie-Ära setzt”, meint Robert gegenüber Adzine.

Auch Will Harmer, Chief Product Officer von Utiq, sieht in Cookie-Alternativen wie dem Consent-Service die Zukunft der digitalen Werbebranche. In einem Update bezüglich der erneuten Verschiebung für das Ende der Third Party Cookies im Chrome äußert er sich zuversichtlich: „Utiq-Tests mit führenden europäischen Publishern und Werbetreibenden zeigen, dass 50 Prozent des Inventars bereits keine Cookies verwenden. […] Utiq-Daten zeigen erneut, dass eine einzelne Person heute im Durchschnitt durch mehrere Drittanbieter-Cookies repräsentiert wird. Das bedeutet, dass sie noch nie eine gute Lösung für das Advertising waren.“

So stellt der Utiq-Service aus unserer Sicht eine gebührende Alternative zu Third Party Cookies, denn er bietet euch ähnliche Funktionalitäten. Dank dem verbesserten Targeting könnt ihr eure User wiedererkennen und zielgerichtet Werbesegmente erstellen. Da Utiq eine pseudonymisierte Nutzeridentifikation verwendet – also eine Kombination aus Mobilfunknummer und IP-Adresse und – ist personalisierte Werbung auch ohne Cookies möglich, während der Datenschutz gewahrt und die Privatsphäre eurer Nutzer geschützt bleiben.

Ein weiterer Pluspunkt: Eure User können via Consenthub ihre Einwilligung jederzeit zurückziehen. Das stärkt ihr Vertrauen in euch, welches künftig immer wichtiger für das Publisher-Geschäft sein wird. Zu guter Letzt profitiert ihr dank der Integration großer Telekommunikationsanbieter in den Utiq-Service von einer breiten Abdeckung – etwa 70 Prozent des deutschen Netzes – und einer Reichweite, die sich sehen lässt.

Titelbild: Joshua Sortino / Unsplash

Habt ihr Fragen zum Utiq-Service – oder zu unserer Monetarisierungsplattform für Publisher? Unsere Experten beraten euch gerne: kostenlos und unverbindlich.