Gefühlter Wandel – hin zum „SEM für Media-Display“

Gefühlter Wandel – hin zum „SEM für Media-Display“

Für viele Verlagshäuser, Webseiten oder Shops war Google AdSense kein hochwertiges Werbeprodukt. Die noch vor Jahren ziemlich bescheiden aussehenden AdSense Werbeanzeigen – meist in Textversion – „zerstörten“ das Bild einer schön aufgebauten Webseite und minderten die Hochwertigkeit einer qualitativen Seite, so die frühere Meinung.

  • AdSense auf dem Weg zur optimalen „native“ Einbindung

AdSense hat sich gewandelt, CSS Anpassungen, flexible Größen lassen den Webseiten-Betreibern freiere Hand zur besseren visuellen Integration in die Webseite. Über Jahre hinweg entwickelte sich das Google AdSense Programm. Es ist noch immer eine der solidesten Einnahmequellen für viele Webseitenbetreiber und dank vieler neuen Feature und Ausrichtungen (u.a. AdSense 4 Content, AdSense 4 Games, AdSense 4 Videos, AdSense 4 Search) ausgelegt für unterschiedlichste Einsatzgebiete.

  • AdSense ist jedoch nur eine Insellösung und deckt nicht den kompletten Werbehorizont ab

AdSense als Lösung alleine ist jedoch nicht der heilige Grahl wenn es um die perfekte Ausrichtung der Website für die Werbeaussteuerung geht. Hinter dem AdSense Produkt steckt der gesamte Google Kundenstamm des AdWords Produktes. Hier können Kunden ihre Suchmaschinenwerbung ausweiten auf das Google Display Network (GDN). Webseiten die AdSense einsetzen, also quasi als Erweiterung der Google Suchmaschine dienen, sind Bestandteil dieses Google Display Network. Der AdWords Kunde hat stets die Möglichkeit seine Anzeige auch außerhalb der Google Suche zu schalten und auf die Werbung auf das GDN auszuweiten.

Im Laufe der Zeit wurde AdWords von reinen „Suchmaschinen-Text-Anzeigen“ auf Bild-Text oder gar Display Anzeigen ausgeweitet. So hat ein Publisher der AdSense einsetzt heute auch die Möglichkeit zu entscheiden ob er reine Text-Anzeigen oder gar Rich-Media Display Anzeigen auf seinem Inventar frei gibt.

  • AdServer als zentrales Steuerungsinstrument sichert weitere Einnahme Möglichkeiten

Mit dem reinen AdSense Code auf der Seite kann der Webseitenbetreiber zwar Ausschlüße bestimmter Branchen oder gar Werbekunden auf seiner Webseite vornehmen, bekommt er jedoch eine direkte Anfrage von einem Werbekunden kann er diesem nicht explizit zusichern die Werbung auszusteuern.

Die Lösung hierzu ist die zentrale Steuereinheit von Google, der dfp (DoubleClick for Publisher). Ein AdServer Cockpit zur zentralen Steuerung verschiedener Werbebuchungen. Hat der Webseitenbetreiber keine eigenen Kampagnen darin eingebucht, steuert Google AdSense als default Werbung aus – falls gewünscht.

Die Bedinung eines solchen dfp AdServer ist jedoch komplizierter als den reinen AdSense Code einzubinden. Die Möglichkeiten die Google einem Publisher jedoch damit an die Hand gibt auch um einiges größer, kann der Publisher nun neben AdSense auch selbst steuern was er wann und wo auf seiner Seite ausliefern möchte.

  • AdSense als Motor, der Google Ad Exchange öffnet die Pforten in die Welt des programmatischen Werbeplatzverkaufes

Der dfp  AdServer (DoubleClick for Publisher), gepaart mit AdSense ist schon einmal eine gute Lösung wenn es um die ersten Schritte einer Optimierung von Werbeeinnahmen geht. Doch der Markt ist im Wandel und wird immer komplexer. Der programmatische Verkauf und Einkauf von Werbeplätzen nimmt eine immer höhere Bedeutung ein.

Programmatisch heißt, dass Kunden nicht mehr direkt bei einer Webseite oder einem Netzwerk einbuchen. Künftig wird der Mediaeinkauf direkt via Technologien erfolgen. Der Google Ad Exchange ist hierbei ein Rüstwerkzeug das Google seinen Top-Partnern an die Seite stellt: ein Marktplatz der Angebot und Nachfrage zusammenbringt. Der Google Ad Exchange fungiert hierbei nicht nur als Ad Exchange der die Werbeplätze einer Webseite in einer offenen Auktion dem höchsten Bieter zur Verfügung stellt. Sondern er beinhaltet auch eine SSP (Sell Side Plattform) in welchem es der Webseite frei steht über den Technologie-Ansatz direkte Abverkäufe mit Werbekunden oder gar Agenturen zu tätigen. Er stellt somit das optimale Rüstzeug für den „Programmatic“ Werbemarkt zur Verfügung. Real-Time-Bidding Kunden greifen quasi auf die darüber im Real-Time-Selling verkauften Werbeplätze zu. Der Publisher hat die volle Preis-Transparenz über das was auf seinem Inventar abläuft und kann zudem individuelle Deals mit Kunden über die beschriebene SSP vereinbaren.

  • Der DoubleClick for Publisher, Google Ad Exchange und AdSense – das optmiale SetUp für die Zukunft

Um ein möglichst perfektes Set-Up hinzubekommen gibt es die Möglichkeit die Google Produkte zu „zentralisieren“ – über den AdServer dfp. Nicht nur Google Produkte können so gesteuert werden, sondern  es kann jegliche Form von Werbung darüber gesteuert werden. Klassische IAB Werbemittel (wie 300×250, 300×600, 728×90, 160×600), individuelle Werbemittelformen wie Wallpaper, Billboards, gepaart mit individueller Aussteuerung via eigener Regeln (z.B. „keine Anzeige eines Billboard wenn ein Wallpaper ausgeliefert wird“) – alles ist möglich. Es wird ausgelotet welche Daten zur Aussteuerung in Erwägung gezogen werden können. Gibt es z.B. Logins auf der Seite, kann man das Geschlecht für eine spezifischere Kampagnenaussteuerung nutzen.

Der dfp AdServer mit den individuell besprochenen Einstellungen und Bedingungen stellt die Basis dar. Es werden eigene Kampagnen (z.B. direkt verkaufte Kampagnen oder auch hauseigene Kampagnen, zum bewerben eigener Produkte) eingestellt und vereinbart was mit dem restlichen, freien Inventar geschieht.

Dieses freie Inventar bietet sich an über „programmatic selling“ dann Kunden zur Verfügung zu stellen. Hat man keine Kundenbeziehungen oder Agenturen die direkt via programmatic das Inventar einkaufen, bietet es sich an sein Werbeinventar über die offene Auktion einem großen Kundenportfolio zur Verfügung zu stellen. Derjenige der dann in Echtzeit (Real-Time-Bidding-Verfahren) bereit ist für die AdImpression den höchsten Preis zu zahlen bekommt den Zuschlag.

Hierbei gibt es unterschiedliche Vorgehensweisen für den Verkauf. Man kann sein Inventar zu 100% verkaufen, muss aber natürlich Abstriche bei den erzielbaren effektiven TKPs machen. Desweiteren bieten sich sogenannte „Floor-Price-Strategien“ an. Also festgelegte Mindestpreise für das gesamte Werbeinventar, oder gar für bestimmte Käufergruppen. Es gilt jedoch: je höher der Mindestpreis, umso geringer die Auslastung des Inventars. Hier ist es wichtig die richtige Tendenz zwischen Mindesgebot und Nachfrage herauszufinden und auch täglich anzupassen. Zu beachten ist hier vor allem das eine sehr hohe Anzahl an Kunden auch indirekt Zugriff auf ihr Inventar hat (z.b. über weitere Einkaufstechnologien – DSPs – Demand Side Plattformen).

Wir raten hier zu professioneller Unterstützung bei der Optimierung da man ohne Marktüberblick und täglicher Optimierung ganz schnell seine Einnahmen „verspielen“ kann. Der programmatische Markt ist ein Katz- und Mausspiel. Der Einkäufer möchte so günstig wie möglich einkaufen – der Verkäufer so hoch wie möglich verkaufen.

  • Der Wandel hin zum „SEM im Display-Media“ Geschäft

Die Umsätze die in Deutschland derzeit erzielt werden sind noch nicht ganz so hoch wie in den USA (siehe: Programmatic Umsatz Wachstum USA)– wachsen jedoch rasant! Es ist höchst ratsam das jeder Webseitenbetreiber rechtzeitig die richtige Infrastruktur einsetzt um auf diesem Markt mitzumischen.

Programmatic heißt auch das „Daten“ für den Ein- und Verkauf von Werbeflächen eine immer wichtigere Rolle spielen. Hier werden Zielgruppen für den Verkauf immer wichtiger, nicht mehr der einzelne Werbeplatz an sich. Es werden mit KPIs wie Sichtbarkeitsindexe (also die Sichtbarkeit von Werbung), Zielgruppen (hat der User Interesse an meinem Produkt) oder gar noch spezifischeren Merkmalen gehandelt. Wir arbeiten an einer schemantischen Anreicherung der User nach Keywords um auch hier Werbekunden den Einkauf, ähnlich dem Suchmaschinen-Marketing, anbieten zu können (SEM für Media). Dieser ganze Handel von Daten und die Übermittlung an den Werbekunden passiert in Millisekunden auf ihrer Webseite. Im Head werden mittels kleiner Code-Schnippsel die Daten an Buchungssysteme gesendet. Sind die Daten dort angekommen werden Sie den Kunden zur Verfügung gestellt und an den Höchstbietenden verkauft. Das Ganze funktioniert in Echtzeit und ohne das klassische One to One Geschäft.

Wollen auch Sie vorbereitet sein für den Wandel? Bei Fragen können Sie sich jederzeit melden.

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