Wie Publisher mit eCPM ihre Monetarisierungs-Strategie optimieren

Eine wichtige Steuerungskennzahl im Programmatic Advertising ist der eCPM. Was bedeutet dieser Wert, wie wird er berechnet – und wie können Publisher dank dem eCPM Erlöse steigern? Wir haben alle Antworten.

Was ist der eCPM?

Der eCPM ist die englische Abkürzung für „effective cost per mille impressions“. Ins Deutsche übersetzt bedeutet es: effektive Kosten pro 1.000 Impressionen. Im Online-Marketing bezeichnet der eCPM die Höhe der Publisher-Werbeeinnahmen für 1.000 erfolgte Seiten- bzw. Werbemittelaufrufe. Er misst also die Performance eures Inventars.

Obwohl es eine bedeutsame Kennzahl ist, wird sie oft nicht berücksichtigt oder mit anderen Messdaten wie Cost per Mille (CPM) verwechselt.

eCPM vs. CPM: Das ist der Unterschied

Der CPM wird verwendet, um die Kosten einer Kampagne zu berechnen – der eCPM, um den Wert dieser Kampagne zu bestimmen. Werbetreibende wenden den CPM an, sowohl, um Ad Impressions zu kaufen, als auch als eine Metrik dafür, wie viel sie pro 1.000 Impressions zahlen.

Für euch Publisher ist der eCPM der genauere Wert. Denn er gibt den effektiven Preis für 1.000 Impressions an – und das unabhängig von der Kaufmethode. So könnt ihr ihn für digitale Werbekampagnen berechnen, die auf CPC- (Cost per Click) oder CPA (Cost per Action) -Basis laufen. Die eCPM-Kennzahl ermöglicht es euch, die Effektivität verschiedener Werbemittel zu vergleichen und entsprechend zu präferieren.

Ein Beispiel hilft, den Unterschied zwischen den beiden Metriken eCPM und CPM zu verstehen: Ein Werbetreibender kauft über eine Agentur 1.000.000 Ad Impressions zu einem Preis von 8.000 Euro. Der CPM beträgt in diesem Fall 8 Euro. Diese Agentur bietet euch (bei 30 % Cost Sharing) 5.600 Euro an, um diese Impressionen zu bedienen. Der eCPM beträgt für euch 5,60 Euro.

Wie der eCPM berechnet wird, wie er funktioniert und was er Publishern bringt

Ihr berechnet den eCPM nach der folgenden Formel:

eCPM = (Gesamtanzeigenumsatz / Gesamtimpressionen) x 1.000

Beispiel: Angenommen, ihr habt zwei Werbekampagnen auf eurer Website laufen. Bei der ersten habt ihr 50.000 Page Impressions erzielt und 50 Euro verdient – hier beträgt der eCPM genau 1 Euro = (50 / 50.000) x 1.000. Bei der zweiten habt ihr aus 20.000 Impressions 150 Euro herausgeholt. Der eCPM liegt hier bei 7,5 Euro = (150 / 20.000) x 1.000. Anhand der beiden eCPM-Werte stellt ihr schnell fest, dass das zweite Werbemittel besser performt hat, da es pro Sichtkontakt eine höhere Einnahme erzielte als das erste Banner. Um eure Umsätze zu steigern, solltet ihr also die zweite Kampagne häufiger einsetzen.

Diese Steuerungskennzahl zeigt euch somit den Durchschnittswert eurer Impressionen. Dank der Leistungskennzahl eCPM könnt ihr sogar Kanäle mit unterschiedlichem Traffic und verschiedenen Deals vergleichen – und Kampagnen mit dem höchsten eCPM bevorzugt behandeln.

Fazit: Der eCPM wird im Online-Marketing eingesetzt,

• um Erlöshöhen über diverse Vergütungsformen zu vergleichen und
• die Effektivität von unterschiedlichen Werbemitteln zu berechnen.

So optimiert ihr euer Yield Management nachhaltig.

Wann der eCPM für Publisher sinnvoll ist

• Im Falle einer Direct-Response-Werbekampagne
• Wenn ihr eure Website-Performance mit Durchschnittswerten vergleicht
• Als ein universeller Maßstab, um den Werbeerlös aus den verkauften Impressions einzuschätzen
• Als kritischer Indikator für die Kampagnen-Performance
• Wenn ihr unterschiedlichste Kaufmethoden wie CPA oder CPC anwendet
• Wenn ihr eure Einnahmen optimieren möchtet

Wie Publisher den eCPM erhöhen

Ein höherer eCPM führt zu höheren Erträgen – wenn es nicht auf Kosten verlorener Impressionen geht. Diese Tipps helfen euch, den eCPM zu verbessern:

• Implementiert Header Bidding, um die gesamte Fill Rate zu steigern.
• Testet, vergleicht und optimiert verschiedene Anzeigenformate und -größen, um die beste Performance zu erzielen.
• Erhöht eure Ad Viewability.
• Verbessert eure UX (User Experience), um die Ad Blindness zu vermeiden.
• Optimiert eure Online-Auftritte für Mobile.

Die Implementierung verschiedener Methoden und Technologien erfordert jedoch viel Know-how und Zeit. Professionelle Monetarisierungs-Plattformen für Publisher – wie die Traffective Monetization Platform – enthalten bereits alle notwendigen Tools, die ihr alle über euer individuelles Dashboard verwaltet. So optimiert ihr euer Ertrags-Management, spart dabei Zeit, Kosten und zusätzlichen Administrationsaufwand.

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eCPM: Was es noch zu beachten gilt

Der eCPM repräsentiert nicht die Gesamtleistung eurer Website. Beispiel: Ihr habt auf jeder Seite eine Above the fold Ad und beschließt, am Ende des Inhalts einen zusätzlichen Anzeigenblock einzufügen. Dieser befindet sich an einer weniger „wertvollen“ Stelle, sodass der durchschnittliche eCPM sinkt. Euer Umsatz pro Seite steigt jedoch, da mehr Impressionen erzielt werden – das erhöht den Gesamterlös.

Ihr wollt mehr über den eCPM – oder über die einheitliche Traffective Monetization Platform für Publisher erfahren? Unsere Experten beraten euch gerne: natürlich kostenfrei und unverbindlich.

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