Das PUR Modell: Vieles spricht für eine Übergangslösung 

Viele große Online-Medien testen derzeit das so genannte PUR Modell, bei dem die Leser dafür bezahlen, Inhalte ohne Werbung und Einsatz von werberelevanten Cookies konsumieren zu können.
Auf Spiegel.de beispielsweise können Nicht-Abonnenten für 4,99 EUR im Monat alle Artikel, die nicht hinter der Bezahlschranke des PLUS-Abos liegen, werbefrei konsumieren. Spiegel-Plus Abonnenten können diesen zusätzlichen Dienst für 1,99 EUR zum Abo dazubuchen.

Neben den Wünschen einiger (bisher weniger) Leser nach einer werbefreien Umgebung, steckt hinter dem Modell die Hoffnung der Publisher, Einwilligungen in die Nutzung von Cookies (Consent Rate) hoch zu halten, wenn künftige gesetzliche Änderungen dazu führen, dass Website-Besucher bereits auf der ersten Ebene eines CMP-Banners jegliche Cookie-Nutzung abwählen können.

Ob die Verbindung mit einem kostenpflichtigen Abo-Modell dabei rechtens sein wird, darf zumindest bezweifelt werden. Datenschützer kritisieren das Modell nicht nur im Hinblick auf das Kopplungsverbot, sondern betonen auch den Aspekt, dass man sich ein solches Abo auch leisten können müsse.

Kein Modell für die Post Cookie Ära

Auch wir sehen im PUR-Modell keine zukunftsfähige Lösung. Werbung war und ist ein elementarer Baustein pluralistischer Mediensysteme und wird dies auch bleiben.

Online spielen dabei zielgruppengenaue und personalisierte Werbeeinblendungen eine entscheidende Rolle. Noch sind Cookies bzw. Tracking-Techniken daher unverzichtbar, somit ist der Gedanke der Publisher absolut nachvollziehbar.

Allerdings werden 3rd Party Cookies bereits in naher Zukunft keine Rolle mehr spielen. Der Weg, Einwilligungen in die Nutzung solcher “durch die Hintertür” zu erzwingen, ist damit kein nachhaltiger Ansatz, auch künftig Personalisierungen zu ermöglichen. Vielmehr muss es darum gehen, Leser für die freiwillige Einwilligung in Nutzung von 1st Party Daten zu gewinnen, um so den individuellen Medienkonsum – inklusive Werbung – inhaltlich (Kontext) und visuell (Formate, Design) zu optimieren.

Wir gehen davon aus, dass Monetarisierungsstrategien mittelfristig auf drei tragenden Säulen fußen:

1. User-Login/personenbezogene Identifier
2. 1st Party Segmente/Contextual Targeting
3. Privacy Sandbox Google

Daher investieren wir stark in die Entwicklung von Identifier-Modellen und den Ausbau unserer CMP (Consent Management Plattform) zu einer IMP (Identity Management Plattform). Sie wird den Nutzern eine größere Transparenz und individuelle Einstellungen ermöglichen und den Publishern die Hoheit über die Vermarktung personalisierter Anzeigen verschaffen, die heute oftmals noch bei vielfältigsten Vendoren liegt. Deren Bedeutung wird sich insbesondere im Longtail stark verringern.

Fazit: 
PUR ist eine Übergangslösung. Publisher sollten ihre Monetarisierungsstrategien nicht auf werbefreie Modelle stützen, da sie keinen wirtschaftlichen Erfolg versprechen. Um sich nicht in mögliche rechtliche Grauzonen zu begeben, sollte die Einwilligung nicht erzwungen werden, sondern es braucht Anreize und Transparenz, freiwillige Zustimmungen zu erhalten.