• Olga Krockauer
• | 11. November 2020
• | Online-Werbung
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• | Ad Viewability, Online-Werbung, Sichtbarkeit

Ad Viewability: Warum sie für Publisher wichtig ist

Ad Viewability entscheidet darüber, welchen Preis Advertiser für das Publisher-Inventar zahlen. Deshalb ist die Anzeigensichtbarkeit ein wichtiger Hebel, mit dem ihr eure digitalen Umsätze steigern könnt. Wir zeigen, wie das geht.

Was ist Ad Viewability?

Ad Viewability zeigt, wie sichtbar Online-Werbung am Display eines Nutzers ist. Zwar existiert hierfür bislang kein allgemeingültiger Viewability-Standard, an dem gemessen wird, wann ein Werbemittel als „gesehen“ gilt. In den USA haben sich Marketer auf das Verhältnis 50:1 für Display-Werbung und 50:2 für Video-Ads geeinigt. Das heißt, sichtbar ist eine Anzeige, wenn mindestens 50 Prozent der Werbemittel-Fläche für eine Sekunde bzw. zwei Sekunden im sichtbaren Bereich des Bildschirms angezeigt werden. So definieren Media Rating Council  und Internet Advertising Bureau (IAB) eine sichtbare Impression in ihren Richtlinien.

Auf dem deutschen Werbemarkt wird gerade an einheitlichen Standards für die Viewability-Messung gefeilt. Die Fokusgruppe Digital Marketing Quality hat bereits eine Guideline für die technische Messung der Sichtbarkeit von Online-Kampagnen veröffentlicht und empfiehlt, die 50:1-Regel für Displaywerbung auch hierzulande zu etablieren.

Warum Ad Viewability für Publisher wichtig ist

In der Anfangszeit der Online-Werbung gaben sich Marketer mit der Klickrate als KPI zufrieden. Mit dem rasanten Wachstum der Werbe-Technologien haben sie aber ihre Anforderungen an euer Inventar erhöht. Hinzu kamen weitere Parameter, die den Erfolg einer Werbekampagne messen – darunter die Sichtbarkeit von Anzeigen.

Ad Viewability hängt direkt mit einem weiteren wichtigen Kennwert im digitalen Marketing zusammen: dem CPM (Cost-per-Mille). Je höher die Anzeigensichtbarkeit, desto höher der CPM. Mit steigendem CPM steigen auch eure Einnahmen aus der Online-Werbung. Daher lohnt es sich für euch, euer Inventar auf die Ad Viewability zu optimieren.

Auch interessant: Wie Publisher mit eCPM ihre Monetarisierungs-Strategie optimieren

Viewability messen: So geht‘s

Wird eine Anzeige vom User nicht gesehen, hat sie keine Auswirkungen auf ihn: Sie verändert seine Wahrnehmung nicht und stärkt daher nicht das Markenimage. Deshalb ist die Sichtbarkeitsmessung für alle Akteure des digitalen Werbemarkts wichtig.

Publisher greifen daher zu den von Google im Report bereitgestellten Ad-Viewability-Metriken, die kostenlos und leicht zu erstellen sind. Das Suchmaschinenunternehmen bietet folgende Methoden an:

• Active View „sichtbare Impressionen“ im AdSense-Verlauf: nützt Publishern, die Anzeigen ausschließlich über AdSense schalten
• Total Active View „sichtbare Impressionen“ (%) im Ad Sever-Verlauf: nützlich für Publisher, um die Anzeigensichtbarkeit für alle Impressions auf dem Google Ad Server zu messen
• Active view „sichtbare Impressionen“ im Ad Exchange-Verlauf: zum Messen der Sichtbarkeit von Ad Exchange-Impressions

Tipp: Erstellt am besten eine Reporting-Vorlage und überprüft regelmäßig diese Metriken. So könnt ihr den Fortschritt bei der Optimierung von Ad Viewability genau verfolgen.

So verbessern Publisher die Ad Viewability

Als Erstes solltet ihr die Gestaltung eurer Website analysieren:

• Schöpft ihr das maximale Sichtbarkeitspotenzial aus?
• Wie könnt ihr die Struktur der Seite und somit eure Werbeplätze auf Sichtbarkeit optimieren?

Mit ein paar wenigen einfachen Maßnahmen könnt ihr die Anzeigensichtbarkeit erhöhen – und infolgedessen eure digitalen Erlöse steigern. Folgende Strategien haben sich bereits als effektiv erwiesen:

Optimierung von

• Inhalt,
• Geschwindigkeit,
• Anzeigenschaltung

Gewusst wie: Mit diesen Publisher-Tools steigern Publisher ihre digitalen Werbeerlöse.

Sichtbarkeit durch die Content-Qualität verbessern 

Diese Art der Viewability-Optimierung ist eine der wichtigsten. Denn ansprechende Inhalte ziehen die Nutzer-Aufmerksamkeit auf sich, verlängern seine Verweildauer auf eurer Website – und führen zu mehr Anzeigen-Kontakten beim Klicken oder Scrollen.

Mit diesen Tipps richtet ihr eure Content-Strategie im Sinne der besseren Ad Viewability aus:

• Integriert mehr Videoinhalte, da Videoanzeigen in Suchmaschinen-Ergebnissen bevorzugt gelistet werden.
• Bindet eure Leserschaft an euch durch den qualitativ hochwertigen Unique Content mit echtem Mehrwert.
• Analysiert die Scroll-Tiefe eurer Besucher und setzt an prominenten Stellen die Nicht-Text-Inhalte ein, um den User zu „beschäftigen“.
• Konzentriert euch auf Formate und Themen, die bei euren Besuchern am besten Das findet ihr am besten durch A/B Tests.

Höhere Ad Viewability durch schnellere Ladezeiten 

Ein wichtiger Aspekt für die Anzeigensichtbarkeit ist die Geschwindigkeit – die der Anzeigenschaltung sowie der Website oder App. Denn: Dauert das Laden der Inhalte zu lang, bricht der User seinen Surfvorgang womöglich ab.

Eine Reihe von Techniken hilft, die Ladezeiten der Inhalte zu beschleunigen:

• Verwendet beim Header Bidding einen schnelleren Header-Bidding-Wrapper.
• Begrenzt die Anzahl der Header-Bidding-Partner.
• Achtet auf die Ladegeschwindigkeit eurer Header-Bidding-Partner.
• Begrenzt die Anzahl der Auktionen nach dem klassischen Wasserfall-Prinzip – oder verzichtet ganz auf sie. So vermeidet ihr auch Passbacks.
• Bevorzugt asynchrones Laden von Skripten.
• Verwendet die neueste Version aller Skripte.

Bessere Ad Viewability durch optimierte Anzeigenplatzierung

• Setzt auf sichtbare Ad-Formate: Die Größe eines Anzeigenblocks wirkt sich direkt auf die Ad Viewability aus. Größere Anzeigen-Units erzielen in Bezug auf die Sichtbarkeit eine höhere Punktezahl – da sie beim Scrollen länger im Sichtfeld bleiben. Das betrifft auch die Video-Ads.
• Verwendet Lazy Loading Ads: Die meisten Ad Server (einschließlich Google Ad Manager) laden standardmäßig alle Anzeigen, wenn die Seite zum ersten Mal geladen wird. Im Gegensatz dazu laden Lazy Loading Ads erst beim Scrollen: also nur dann, wenn sie mit hoher Wahrscheinlichkeit gesehen werden. Dabei sinkt zwar die Anzahl der Ad Impressions. Doch längerfristig führt es zu besseren Performance Metriken – und folglich auch zu höheren Netto-Umsätzen.
• Schaltet „above the fold“-Anzeigen: Werbeplatzierungen in diesen Bereichen einer Webseite sind für die Nutzer auch ohne Scrollen sichtbar.
• Sticky Ads Sticky Banner: Werbemittel, die an einer bestimmten Stelle „kleben“, bleiben beim Scrollen im Sichtfeld des Users.

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